半島·綜合體育-純凈美妝鼻祖，“死”得不冤
更新時間：2024-06-27
類型：公司新聞
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半島·綜合體育中國官方網(wǎng)站文|新零售商業(yè)評論 錢洛瀅編輯|葛偉煒英國著名美妝品牌The Body Shop還是頂不住了。從3月初開始，小紅書上就有不少IP地址為英國、法國的博主發(fā)帖詢問：“The Body Shop要倒閉了，需不需要代購一波？”而在上海的好特賣，也可以看到一批“新鮮到貨”的The Body Shop生姜洗發(fā)水。于是，又有人開始教學(xué)如何分辨“真假The Body Shop”，讓人一晃眼，仿佛回到了十多年前的互聯(lián)網(wǎng)世界。好特賣里的The Body Shop產(chǎn)品，新零售商業(yè)評論攝年輕的中國消費者可能對這個品牌不甚熟悉，原因在于The Body Shop從未進入過中國市場。但在十多年前海外代購盛行的年代，The Body Shop絕對稱得上是當之無愧的“初代網(wǎng)紅”，許多從海外回來的人都會受親友之托代購他們家的產(chǎn)品，特別是生姜洗發(fā)水和乳木果潤膚乳。有人稱The Body Shop為純凈美妝鼻祖，然而，這個一度被30多家機構(gòu)競購且被歐萊雅寄予厚望的品牌，卻因業(yè)績不佳，賣身價從6.5億英鎊，降到2.07億英鎊，不斷縮水。在最后一次賣身的半年后，The Body Shop還是落得個破產(chǎn)的下場，目前在全球范圍內(nèi)已關(guān)閉近百家門店。01 純凈美妝先驅(qū)，為何不行？The Body Shop確實是純凈彩妝最堅定的執(zhí)行者。直到今年1月，品牌還在為自己的理念奮斗，宣布全部產(chǎn)品配方組合已經(jīng)通過純素協(xié)會認證，成為首個全系列產(chǎn)品均采用100%純素配方的美妝品牌。那么，作為純凈彩妝先鋒的The Body Shop，為什么還是止步于此了呢？一是因為其錯過了龐大的中國市場。雖然憑借此前巴西母公司Natura&Co開拓了一些除歐美之外的新市場，但因為拒絕動物實驗，再加上政治立場原因，The Body Shop一直無法進入中國市場，錯失近十年的發(fā)展紅利期。特別是近三年來，中國純凈美妝風(fēng)潮漸起，歐萊雅、雅詩蘭黛等國家美妝集團都在布局這個賽道，一葉子、花皙蔻、半畝花田等國產(chǎn)品牌也紛紛轉(zhuǎn)型，趁勢而起。圖源《2023純凈美妝白皮書》，天貓美妝×阿里媽媽×多準×美業(yè)研究院二是因為其在產(chǎn)品和營銷方面，許久未能推陳出新。The Body Shop創(chuàng)始人Anita Roddick是品牌的靈魂人物，然而自2007年Anita離世后，不少業(yè)內(nèi)人士都表示，The Body Shop的產(chǎn)品品質(zhì)每況愈下。幾經(jīng)易主后，The Body Shop始終沒能推出更新、更獨特的產(chǎn)品，來面對年輕消費者。除了面臨品牌老化的問題外，The Body Shop所標榜的“道德消費、環(huán)保觀念和可持續(xù)性”的品牌理念，以及拒絕動物實驗、支持公平貿(mào)易等原則的先鋒調(diào)性，在如今的消費市場里已經(jīng)司空見慣。事實上，在海外，純凈美妝、純天然化妝品的概念早已深入人心，在差異化不甚明顯的背景下，美妝品牌之間更多比拼的是產(chǎn)品迭代、原料品質(zhì)把控、消費者洞察，以及服務(wù)等能力的深耕與發(fā)展。在產(chǎn)品和營銷方面，不妨將The Body Shop與Aesop做一番比較。在品牌創(chuàng)建初期，兩家的發(fā)展路徑相似，同樣主打“純天然、零殘忍、有機”，唯一的不同在于Aesop走的是高端的差異化路線。Aesop的創(chuàng)始人Dennis Paphitis格外強調(diào)視覺設(shè)計，在品牌走向全球化的過程中，Aesop會與當?shù)亟ㄖO(shè)計師合作，將門店風(fēng)格與當?shù)亟ㄖM行融合、統(tǒng)一，由此成就了千店千面的效果，并使得Aesop的門店成為了社交網(wǎng)站上的打卡圣地，從而為品牌營造出不少熱門的社交話題。在服務(wù)上，高端沙龍出身的Aesop強調(diào)為消費者帶來更好的體驗，從入門開始，服務(wù)人員就會帶著顧客體驗洗手、涂抹護手霜的全過程，并細致講解產(chǎn)品成分、精油類型等相關(guān)知識。相比之下，The Body Shop堅持平價路線，無論是門店所展示出的品牌調(diào)性，還是配套的宣傳內(nèi)容，都沒有花太多精力去用心經(jīng)營。三是喪失了渠道運營能力。不少近年來大熱的純凈美妝品牌，如Farmacy、Tacha等，走的都是小眾的DTC路線，一方面是為了培養(yǎng)更高的用戶黏性、提升品牌調(diào)性，另一方面是為了能更快地對消費者需求做出反應(yīng)。然而，當電商大潮滾滾而來時，The Body Shop卻故步自封在自己的上千家線下門店中，沒能打通更多零售渠道——即便是在遭受疫情重創(chuàng)下，都沒能改變其頑固的渠道運營策略。根據(jù)其前東家Natura&Co 2023半年報顯示，財報期間，The Body Shop數(shù)字渠道營收僅占總營收的12%，而線下零售比重持續(xù)增加至81%——顯然，在消費者需求越來越多元，購買渠道越來越豐富的當下，低客單價的銷售模式，已經(jīng)無法支撐The Body Shop線下門店的發(fā)展，并且，線下生意越來越難做，這對全球的商業(yè)環(huán)境來說都是一樣的。那么，問題來了：目前看起來，好像是The Body Shop本身不行了，才無法避免地走向了破產(chǎn)的結(jié)局，但這是否意味著，純凈美妝賽道也已經(jīng)不是香饃饃了？02 競爭更加激烈我們先要厘清純凈美妝的概念。起初，純凈美妝多用來描述不含有某些具有一定安全風(fēng)險的人工合成成分的產(chǎn)品。之后，這個概念進一步拓展，要求產(chǎn)品以純凈的方式實現(xiàn)皮膚護理，找到皮膚平衡，等等。按照后者的理解方式，包括大家耳熟能詳?shù)臍W舒丹、FAB等，都能算作是純凈美妝的踐行品牌。圖源知乎問答“什么是 Clean Beauty（純凈美妝）？未來是否會成為主流的護膚趨勢？”The Body Shop只是第一個倒下的“先烈”，事實上，在純凈美妝賽道，競爭正處于白熱化階段。歐萊雅、Natura&Co以及寶潔，幾年前就開始分食純凈美妝市場——The Body Shop和Aesop都在歐萊雅和Natura&Co手上來回倒騰過，而來自紐約的Farmacy則被寶潔招至麾下。此外，如雅詩蘭黛、資生堂、珀萊雅等知名國內(nèi)外美妝品牌，也早早開啟了帶有純凈美妝標簽的產(chǎn)品線，以應(yīng)對市場競爭。特別是中國市場，純凈美妝的概念可謂方興未艾。新零售商業(yè)評論此前詢問了多家美妝品牌相關(guān)負責(zé)人，他們紛紛表示，雖然還保持觀望態(tài)度，但確實已經(jīng)看到了趨勢，并且，已經(jīng)有一些品牌爭著牽頭制定純凈美妝的行業(yè)標準。2022年7月，由本土純凈美妝品牌花皙蔻牽頭發(fā)起，廣東省化妝品學(xué)會正式發(fā)布T/GDCA 011-2022《化妝品純凈美妝通則》團體標準。幾個月后，上海市日用化學(xué)品行業(yè)協(xié)會和一葉子等品牌也發(fā)布了一份《純凈化妝品通則》。今年2月底，更新版本的團體標準（標號T/GDCA 011-2024）出臺，這次依然由花皙蔻、朱棧等品牌發(fā)起制定。在新零售商業(yè)評論看來，這樣的標準更多還是業(yè)內(nèi)“狂歡”——上述品牌紛紛發(fā)通稿，表示自己牽頭了行業(yè)標準的制定，但仔細研讀這些行業(yè)標準就會發(fā)現(xiàn)，品牌們對純凈美妝有著各自的理解。通篇咬文嚼字之下，可以看到整個行業(yè)尚未對純凈美妝的標準達成真正的共識。行業(yè)內(nèi)部都沒整明白，對大多數(shù)消費者來說，純凈美妝依然是個模糊不清的概念，倒也合理。不過，可以預(yù)見，迷迷糊糊的消費者最終還是會被技術(shù)、產(chǎn)品的演進推著前行的。當越來越多品牌選擇進入純凈美妝賽道，當行業(yè)標準越來越清晰，當產(chǎn)品越來越好，消費者自然而然就會做出自己的選擇?？梢悦鞔_的是，純凈美妝的概念對任何產(chǎn)品來說只能是一個加分項而非決定項——它或許只是大多數(shù)美妝企業(yè)應(yīng)當踐行的一個研發(fā)理念，或是更利于宣傳營銷的一個標簽，至于產(chǎn)品能否成功，關(guān)鍵還是在于核心的研發(fā)技術(shù)、產(chǎn)品成分，以及營銷策略、渠道局部與經(jīng)營、售后服務(wù)等方面的綜合。The Body Shop“死”得不冤，而更多想蹭熱度的品牌，也需好自為之。參考資料：1.《Aesop發(fā)家史：從“變態(tài)”創(chuàng)始人到173億身價》，刀姐doris2.《什么是 Clean Beauty（純凈美妝）？未來是否會成為主流的護膚趨勢？》，知乎3.《“鼻祖”破產(chǎn)，純凈美妝前景幾何？》，i根號C4.《The Body Shop又要被賣了》，青眼5.《品牌入局消費者追捧 純凈美妝如何領(lǐng)跑市場？》，齊魯壹點
