半島·綜合體育6月底的一個(gè)周末，在北京海淀區(qū)某商場(chǎng)一樓的化妝品專區(qū)內(nèi)，消費(fèi)者寥寥。
今年618大促剛結(jié)束不久，現(xiàn)在只有商場(chǎng)的滿減活動(dòng)，折扣力度減弱不少，這也可能是消費(fèi)者不多的原因之一。
在蘭蔻專柜，可以看到4、5個(gè)導(dǎo)購(gòu)人員，而正在咨詢產(chǎn)品的消費(fèi)者則只有一位。
北京某商場(chǎng)蘭蔻專柜，創(chuàng)業(yè)最前線/攝
蘭蔻導(dǎo)購(gòu)人員告訴前來(lái)咨詢的「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」，7月份品牌確實(shí)要漲價(jià)，但不同產(chǎn)品漲幅不同，以當(dāng)時(shí)價(jià)格為準(zhǔn)。赫蓮娜專柜導(dǎo)購(gòu)也確認(rèn)了漲價(jià)信息。
而雅詩(shī)蘭黛旗下高端品牌海藍(lán)之謎導(dǎo)購(gòu)則告訴「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」，7月海藍(lán)之謎預(yù)計(jì)漲價(jià)10%左右。
蘭蔻雖然有諸多產(chǎn)品線，但近年來(lái)，高端護(hù)膚菁純系列成為其主推產(chǎn)品，在專柜產(chǎn)品的陳列上，菁純系列以及更高端的黑金系列，與口紅、粉底等彩妝產(chǎn)品，都擺放在外側(cè)最顯眼的位置。
北京一商場(chǎng)蘭蔻專柜 創(chuàng)業(yè)最前線/攝
在過(guò)去的2023年，雖然歐萊雅銷售額突破411.8億歐元(約合3192.9億元人民幣)，同比增長(zhǎng)11.0%，但高端護(hù)膚品部的增速緩慢（僅同比增長(zhǎng)2%），表現(xiàn)并不令人滿意。
一個(gè)最新且最直接的信號(hào)是，在剛剛過(guò)去的618大促，天貓、抖音兩大平臺(tái)上，護(hù)膚、彩妝品牌銷售冠軍位置已全部被中國(guó)品牌搶占，而歐萊雅集團(tuán)旗下巴黎歐萊雅，繼去年雙11被甩下天貓美妝TOP1位置后，再次被中國(guó)品牌超越。
而2018年-2022年，歐萊雅集團(tuán)旗下品牌已經(jīng)在天貓美妝大促榜單霸榜多年。
壓力已步步逼近，這個(gè)國(guó)際美妝巨頭正失守重要的中國(guó)市場(chǎng)。
1、線下專柜比電商還便宜
6月27日，據(jù)中國(guó)媒體引用外媒報(bào)道，歐萊雅首席執(zhí)行官葉鴻慕（Nicolas Hieronimus）罕見下調(diào)全球美妝市場(chǎng)增長(zhǎng)預(yù)期，從先前預(yù)計(jì)增長(zhǎng)5%調(diào)整為4.5%-5%，并將下調(diào)原因歸結(jié)為中國(guó)市場(chǎng)的疲軟。
中國(guó)是歐萊雅全球第二大市場(chǎng)，歐萊雅此時(shí)作出調(diào)整，是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)所帶來(lái)壓力的直接反饋。
而不久前，歐萊雅剛剛透露在中國(guó)市場(chǎng)漲價(jià)的消息。
據(jù)北京商報(bào)6月報(bào)道，歐萊雅計(jì)劃于今年7月漲價(jià)，涉及蘭蔻、阿瑪尼和植村秀等品牌。這是繼2月漲價(jià)之后，歐萊雅年內(nèi)第二次漲價(jià)，有業(yè)內(nèi)人士將其解讀為“業(yè)績(jī)承壓，被迫提價(jià)保利潤(rùn)”。
雖然歐萊雅頻繁宣告漲價(jià)，但神奇的是，在一些消費(fèi)者看來(lái)，產(chǎn)品反而更加“實(shí)惠”了。
趙馨（化名）是歐萊雅旗下高端線品牌蘭蔻的忠實(shí)用戶，最近4、5年，她的主要護(hù)膚品都是蘭蔻菁純系列。
因?yàn)閷?duì)電商渠道不是特別信任，加上菁純系列產(chǎn)品成套購(gòu)買往往要數(shù)千元，她一般都會(huì)在商場(chǎng)專柜進(jìn)行購(gòu)買。
最近一兩年，她發(fā)現(xiàn)一個(gè)明顯的變化，就是購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)“贈(zèng)品變多了?！?/p>
“專柜的促銷活動(dòng)挺多的，就算不是雙11、618等大促，而是日常促銷，贈(zèng)品都很多。以前買一套產(chǎn)品，一般都是送袋裝的小樣，1ml、2ml，多的時(shí)候可能是5ml。但現(xiàn)在不同了，很多時(shí)候贈(zèng)品就有20ml、60ml，基本上就是正裝的量。”趙馨對(duì)「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」說(shuō)。
以今年618趙馨在北京某蘭蔻專柜購(gòu)買的菁純眼霜、面霜為例，眼霜是買二贈(zèng)二，面霜買一贈(zèng)一瓶正裝量菁純水、20ml面霜（三分之一正裝量）、10ml眼霜（二分之一正裝量）、10ml防曬。此外，所有的產(chǎn)品加起來(lái)總價(jià)還能再打8折。
根據(jù)這一套促銷法則，上述所有正裝產(chǎn)品加起來(lái)（60ml菁純面霜*1、20ml菁純眼霜*2），價(jià)值5270元，而趙馨在八折后只用支付4216元，并能夠同時(shí)拿到所有正裝幾乎是一比一量級(jí)的贈(zèng)品。
趙馨購(gòu)買的蘭蔻產(chǎn)品及部分贈(zèng)品
此外，線下專柜還能買到線上很難買到或者是不參加活動(dòng)的面霜替換芯，又能省下400多元。
“這樣整體算下來(lái)，可能比電商平臺(tái)還便宜?！壁w馨說(shuō)。
「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」詢問(wèn)趙馨是否感受到蘭蔻這幾年在漲價(jià)，趙馨表示并沒有注意到這一點(diǎn)?！拔覍?duì)價(jià)格不是很敏感，漲10%左右，對(duì)我影響不大?！?/p>
關(guān)于此次7月開始的漲價(jià)，「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」詢問(wèn)了北京某蘭蔻專柜導(dǎo)購(gòu)專員，該專員表示，蘭蔻7月確實(shí)要漲價(jià)，不同產(chǎn)品漲幅不同，其中菁純眼霜價(jià)格不變，菁純面霜漲價(jià)20元。
定價(jià)2870元的菁純面霜漲了20元，趙馨感受不到也就很好理解了，畢竟，不到1%的漲幅，相比一比一的贈(zèng)品量而言，消費(fèi)者可能會(huì)更被后者所吸引。
今年6月不少媒體報(bào)道了歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛將于7月漲價(jià)的消息，而這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)正好在618大促前夕。
在一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這也是為618造勢(shì)的一種方式，部分區(qū)域代理商聽到漲價(jià)消息后會(huì)提前拿貨，而不少柜姐也在朋友圈或小紅書預(yù)告漲價(jià)消息，提醒消費(fèi)者在漲價(jià)之前以促銷價(jià)格進(jìn)行囤貨。
圖：小紅書
頻繁漲價(jià)是為了什么？促銷量、保利潤(rùn)、提升品牌調(diào)性和預(yù)期，這些因素可能都存在。
但尷尬的是，即使是一些標(biāo)榜高端調(diào)性的品牌，也已經(jīng)放下身段，將線下專柜價(jià)格機(jī)制向電商大促看齊，但歐萊雅在中國(guó)區(qū)的整體銷售業(yè)績(jī)，卻并沒有多大起色，增速反而在不斷下降。
而在電商平臺(tái)上，今年618歐萊雅更是失守天貓美妝排行榜冠軍寶座。在中國(guó)，歐萊雅所面臨的挑戰(zhàn)或正在擴(kuò)大。
2、面臨中國(guó)難題
電商大促冠軍易主，只是美妝市場(chǎng)整體走向的側(cè)面寫照。歐萊雅中國(guó)業(yè)績(jī)?cè)鏊俪掷m(xù)下滑，早已是不爭(zhēng)的事實(shí)。
據(jù)財(cái)報(bào)及公開信息，2019年-2023年，歐萊雅中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)?cè)鏊俪手本€下降趨勢(shì)，這五年分別同比增長(zhǎng)了35%、27%、超20%、5.5%、5.4%。
而根據(jù)近日媒體報(bào)道的歐萊雅首席執(zhí)行官葉鴻慕發(fā)言內(nèi)容推測(cè)，預(yù)計(jì)2024年中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)鏊龠€會(huì)進(jìn)一步下滑。
近年來(lái)，國(guó)內(nèi)美妝消費(fèi)整體增長(zhǎng)疲軟，市場(chǎng)壓力傳導(dǎo)，這也是歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際大牌不得不面對(duì)的現(xiàn)狀。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年第一季度化妝品零售總額達(dá)到1086億元，同比增長(zhǎng)3.4%。而去年同期，這一數(shù)據(jù)還是5.9%。
星圖數(shù)據(jù)顯示，今年618購(gòu)物節(jié)的全網(wǎng)銷售總額達(dá)7428億元，同比去年的7987億元下降了7%左右。
而具體到美妝行業(yè)，618期間，美妝在天貓、京東、拼多多、點(diǎn)淘的銷售額達(dá)352億元，同比下滑13.3%。
圖 | 攝圖網(wǎng)
在綜合電商美妝成交量下降的情況下，歐萊雅集團(tuán)在線上渠道較為倚重淘寶天貓等平臺(tái)，業(yè)績(jī)也受到一定影響。
早在2010年，歐萊雅就入駐了淘寶，有數(shù)據(jù)顯示在中國(guó)市場(chǎng)銷售額最高的品牌巴黎歐萊雅2021年電商收入占比就已經(jīng)達(dá)到80%。
根據(jù)魔鏡洞察此前向「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」提供的數(shù)據(jù)，早在2022年雙11，歐萊雅旗下進(jìn)入護(hù)膚榜單的品牌巴黎歐萊雅、蘭蔻、科顏氏、赫蓮娜和修麗可，除修麗可之外，其他四大品牌銷售額同比均在下降，降速分別為3.25%、9.29%、7.62%、24.16%。
除傳統(tǒng)綜合電商平臺(tái)外，抖音、快手等內(nèi)容電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)則差異較大，且近年來(lái)抖音美妝被韓束霸榜，歐萊雅在抖音的優(yōu)勢(shì)，并沒有像此前在天貓那么突出且持續(xù)。
就具體業(yè)務(wù)劃分來(lái)看，歐萊雅業(yè)務(wù)分為大眾化妝品部、高端化妝品部、專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部、皮膚科學(xué)美容部四大板塊。
其中，大眾化妝品部主要品牌包括大家耳熟能詳?shù)陌屠铓W萊雅、美寶蓮、3CE等，高端化妝品主要品牌則有蘭蔻、赫蓮娜、科顏氏、圣羅蘭等。
雖然在高端護(hù)膚品領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)品牌話語(yǔ)權(quán)不強(qiáng)，但在大眾護(hù)膚品、彩妝領(lǐng)域，本土品牌的快速增長(zhǎng)，也在快速蠶食大盤份額，這也會(huì)給外資品牌帶來(lái)增長(zhǎng)壓力。
2023年，珀萊雅整體營(yíng)收規(guī)模已超過(guò)89億元，同比增長(zhǎng)39.05%；韓束營(yíng)收41.91億元，同比增長(zhǎng)56.6%。巨子生物35.24億元，同比增長(zhǎng)49.05%。而這一年，歐萊雅在中國(guó)區(qū)的增長(zhǎng)只有5.4%。
在大眾美妝品牌受到本土品牌沖擊的同時(shí)，歐萊雅旗下的高端美妝品牌，作為此前中國(guó)區(qū)增長(zhǎng)的主要支撐所在，同樣面臨挑戰(zhàn)。
3、消費(fèi)者對(duì)大牌祛魅了
2023年，歐萊雅的高端化妝品部的銷售額僅同比增長(zhǎng)2%，在四大業(yè)務(wù)板塊中增速最慢。
進(jìn)入2024年第一季度，這一情況并沒有好轉(zhuǎn)，高端化妝品部銷售額增速為2.2%，依然在四大板塊中墊底，公司表示，這主要是因?yàn)闅W洲和北美的強(qiáng)勁增長(zhǎng)被北亞的疲軟部分抵消。
“國(guó)際美妝品牌光環(huán)正在褪去。”剛從四川、新疆等地鄉(xiāng)村和城鎮(zhèn)調(diào)研回來(lái)的美妝創(chuàng)業(yè)者方俊平對(duì)「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
在他看來(lái)，大城市年輕人不認(rèn)國(guó)際品牌了，覺得不值，而小城市的女性消費(fèi)群體覺得珀萊雅、韓束也很大牌?！爱吘顾齻兛刹幌裎覀儽粐?guó)際大牌洗腦了40多年，祛魅會(huì)很快。”
而北京某金融公司職員程平（化名），正是“大牌祛魅”的典型代表。
外表清麗、身材苗條的程平熱衷于護(hù)膚、美容和醫(yī)美，此前，她就是國(guó)際大牌護(hù)膚品的堅(jiān)定擁泵，海藍(lán)之謎、赫蓮娜、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛都曾是她梳妝臺(tái)上的?？?。
然而，最近程平的朋友驚奇地發(fā)現(xiàn)，她正在使用的是成套的國(guó)產(chǎn)某品牌護(hù)膚品。
圖 | 攝圖網(wǎng)
“看到了很多關(guān)于早C晚A的營(yíng)銷推廣，就留下了印象，另外，也有朋友給我推薦過(guò)。所以去年雙11就買了一整套。使用感、效果其實(shí)和大牌沒啥太大區(qū)別，性價(jià)比也很高?！背唐綄?duì)「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」表示，接下來(lái)她會(huì)考慮繼續(xù)回購(gòu)。
而對(duì)于資深美妝行業(yè)從業(yè)者和消費(fèi)者張建瑞而言，他早就不用歐萊雅旗下的產(chǎn)品了。
“很早以前，長(zhǎng)痘時(shí)用過(guò)理膚泉，后來(lái)不長(zhǎng)痘也就逐漸不用了，薇姿是之前淘寶促銷買正裝送一堆那種，但是質(zhì)量不太行，清倉(cāng)的VC精華顏色很黃，氧化比較嚴(yán)重，使用體驗(yàn)感不好?！睆埥ㄈ鹫f(shuō)。
他進(jìn)一步表示，“歐萊雅集團(tuán)太注重營(yíng)銷，在產(chǎn)品革新方面，我覺得還不夠。之前還被曝出同一個(gè)配方的洗面奶，女士比男士貴一倍，這種收‘粉紅稅’的做法也并不體面?！?/p>
此外有業(yè)內(nèi)人士曾對(duì)「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」這樣分析，國(guó)際大牌所面臨的困境，一個(gè)關(guān)鍵因素是沒有完全跟上‘功效護(hù)膚時(shí)代’的腳步。
“一些國(guó)際大牌在科學(xué)說(shuō)理、成分營(yíng)銷方面反應(yīng)延遲或尚未發(fā)力?！彼f(shuō)。
在她看來(lái)，在功效護(hù)膚時(shí)代的跟進(jìn)上，歐萊雅還屬于國(guó)際品牌中做得相對(duì)較好的，歐萊雅將專利成分波色因分為不同濃度梯隊(duì)，添加在不同產(chǎn)品里，宣稱有不同的功效，并持續(xù)做KOL種草。“此外，很難舉出其它例子了?！?/p>
但不可否認(rèn)的是，歐萊雅作為一家已有115年歷史的老牌美妝集團(tuán)，依然能在全球范圍內(nèi)保持10%以上的增長(zhǎng)，足以說(shuō)明其穿越周期的超強(qiáng)能力。
接下來(lái)，這個(gè)美妝巨頭將會(huì)如何應(yīng)對(duì)在中國(guó)的壓力，也必然能給國(guó)貨美妝公司未來(lái)的持續(xù)發(fā)展，提供新思路的參考，「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」將密切關(guān)注。
