半島·體育????甘肅省蘭州老年大學(xué)模特班指導(dǎo)老師李玲在進(jìn)行表演前精心化妝。
????新華社記者?馬希平/攝
????■?中國婦女報全媒體記者?徐陽晨
????“你可以說市場上有很多祛斑、除皺產(chǎn)品，適合老年人使用，但真正為老年群體打造的、以‘老年美妝’標(biāo)簽推廣的產(chǎn)品少之又少?！北本┠硣H化妝品銷售對中國婦女報全媒體記者打了一個形象的比喻，老年美妝個護(hù)市場就像一片“沉默的藍(lán)海”，人人都知道有潛力，但想要踏足者顧慮很多。不過，隨著銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性推進(jìn)，越來越多的“50后”“60后”的老人們，正在主動尋找美麗的“配方”，各類行業(yè)機(jī)構(gòu)也在尋找合適的商業(yè)機(jī)會。
????她們的需求被忽視還是難挖掘？
????目前，在網(wǎng)絡(luò)購物平臺尋找“老年護(hù)膚品”，搜索結(jié)果多是價格相對親民的國產(chǎn)品牌，描述多附帶“媽媽”字樣的關(guān)鍵詞，臨近母親節(jié)、婦女節(jié)、重陽節(jié)等節(jié)日，此類產(chǎn)品銷量才漸漲，但遠(yuǎn)不及網(wǎng)紅美妝個護(hù)產(chǎn)品暢銷。
????“一般而言，我們不會直接打上‘老年產(chǎn)品’的標(biāo)簽，但所宣傳的功效如抗皺、淡斑、緊致、修復(fù)等問題，是針對熟齡肌設(shè)計的，適合60歲以上的老年人使用?！钡粏柤盀槭裁礇]有“老年專屬”系列個護(hù)產(chǎn)品時，記者發(fā)現(xiàn)，很多平臺的商家避重就輕給出“不分年齡、只分膚質(zhì)”“全民皆可種草”的解釋。
????業(yè)內(nèi)人士指出，老年美妝市場仍處在“模糊”階段?！澳阏f有，但真正針對60歲以上老年人開發(fā)的產(chǎn)品設(shè)計或市場推廣不多；倘若你說沒有，大多除皺、祛斑產(chǎn)品的目標(biāo)人群，就是針對五六十歲以上‘新老人’?！泵缞y品牌創(chuàng)始人董欣認(rèn)為，為了快速獲得市場，絕大多數(shù)美妝個護(hù)產(chǎn)品依然主打年輕人市場，因為她們?nèi)允侵饕徺I力。
????但董欣也認(rèn)為，老年美妝產(chǎn)品使用人群有巨大潛力?！盎蛟S是部分由子女幫買，老年人的購買力和意愿并非直接體現(xiàn)，也導(dǎo)致了產(chǎn)品在做前期調(diào)研時，無法精準(zhǔn)把握這部分人群。”
????她們的需求到底是被忽視還是難以挖掘？從實際情況看，對于老年美妝市場，更多需要供給側(cè)的賦能和創(chuàng)新。北京的王女士表示，某天，她的母親小心翼翼地問她，上了年紀(jì)的人還能用美白產(chǎn)品嗎？王女士突然發(fā)現(xiàn)，母親一直有潛在的護(hù)膚需求，但因為羞于說美，或者找不到合適的產(chǎn)品，抱有擔(dān)心被外界說她們“浪費錢”“用了也白用”等心態(tài)，所以一直沒有表露。
????美妝個護(hù)產(chǎn)品羽西品牌的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，市面上針對解決“50+人群”肌膚問題以及護(hù)膚需求的產(chǎn)品少之又少，“品牌光環(huán)”和“高科技”標(biāo)簽很難打動這部分人群，她們更愿意通過真誠地溝通，隨時地陪伴轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品黏度?！?0+銀發(fā)族非常渴望通過學(xué)習(xí)新知識，追求新體驗來豐富自己，品牌方也更需要用多元的方式，讓成分故事變簡單，產(chǎn)品變得真實可感?！?/p>
????值得注意的是，與線上推廣的遮遮掩掩相比，線下的銀發(fā)美妝個護(hù)市場存在感較強(qiáng)。
????深入老年群體經(jīng)常光顧的超市、傳統(tǒng)商場等，充分利用熟人效應(yīng)，與養(yǎng)老機(jī)構(gòu)、老年大學(xué)等積極開展合作是老年化妝品推廣的重要方式。一方面，老年人更相信“熟人推薦”“口碑效應(yīng)”；另一方面，老年人因“網(wǎng)感”欠缺，導(dǎo)致線上購買產(chǎn)品的信任度較低。
????“老年市場的線下表現(xiàn)一直不錯，只是受到的關(guān)注不多?！北本┠匙o(hù)膚品地推人員劉小姐透露，中老年的消費實力并不低，她們在青年時期受到二十世紀(jì)八九十年代開放思潮影響，同時也享受了改革開放后經(jīng)濟(jì)發(fā)展紅利，擁有一定的經(jīng)濟(jì)實力，對于美容化妝的理解遠(yuǎn)超上一代人。
????銀發(fā)經(jīng)濟(jì)是最“亮眼”賽道之一
????國務(wù)院印發(fā)的《“十四五”國家老齡事業(yè)發(fā)展和養(yǎng)老服務(wù)體系規(guī)劃》指出，應(yīng)重點開發(fā)清潔衛(wèi)生、生活護(hù)理等方面的產(chǎn)品，提升其適老性，不斷滿足老年人日益增長的多層次、高品質(zhì)健康養(yǎng)老需求。從長期而言，據(jù)《中國老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》（2021—2022）預(yù)測，到2030年我國老齡產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到15萬億元，2050年將超過50萬億元，我國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
????“隨著社交媒體和短視頻平臺的普及，‘50+人群’的社交場景逐漸增多，她們比以往的老人更加重視個人形象，追求美的意識正在不斷覺醒，對化妝品的需求也在不斷增長?！敝袊淆g科學(xué)研究中心研究員魏彥彥認(rèn)為，現(xiàn)在相當(dāng)一部分“新老人”已具備相對成熟的護(hù)膚化妝意識和技能，她們的需求更多聚焦于健康和年齡美，更希望有品牌研發(fā)適合她們的專屬產(chǎn)品。
????記者在小紅書、抖音等社交平臺上看到，帶貨型的中老年KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）越來越多，帶貨的商品以國貨為主，護(hù)膚類產(chǎn)品居多，保濕、抗衰是主要需求，美妝品類也在逐漸豐富。相比數(shù)量眾多的年輕KOL，中老年KOL人設(shè)更加豐富鮮明，更有辨識度。
????北京65歲的郭奶奶告訴記者，她最近特別喜歡刷“50歲全臉拉皮秒變30歲”“一招改善法令紋”“60歲不長眼袋”之類話題的視頻，因為看著特別過癮。以前不看這些視頻宣傳，她并不太注意面部保養(yǎng)，但現(xiàn)在每天接觸得多了，看那些老姐姐美美地“捯飭”一下，更精神、更有活力了，就發(fā)現(xiàn)“人不管到什么年齡，都要體體面面地走下去?！?/p>
????同樣，護(hù)膚之后更高質(zhì)量的美容需求也在提升。相關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在生活在一線城市的50～70歲的老年人中，幾乎都會護(hù)膚化妝。其中，63%的人群表示自學(xué)化妝方法，55%的中老年人年花費金額在1000～4000元之間，4000元以上的達(dá)23%。而在下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場中，部分中老年女性對于化妝品的認(rèn)知甚至可以與一線城市的中老年女性相媲美，彩妝意識也開始覺醒。
????國貨更受老年人偏愛
????近年來，雪花霜、郁美凈、孔鳳春等國貨美妝產(chǎn)品銷量成倍增長；“活力28三老頭”一夜爆賣500萬元……國貨熱的背后，是老年人的熱情捧場。
????“受消費文化、情懷等因素的影響，老年人重燃國貨記憶是情理之中的事?！蓖跖空J(rèn)為，母親不太喜歡當(dāng)下流行的歐美品牌，從海報、包裝甚至廣告詞都感到“不知所云、花里胡哨”，而提到國貨，則給出“老字號不作假、純天然、不糊弄人”等高評價，可見對國貨品牌的偏愛。
????“前段時間收拾屋子，女兒找出了我過去用的化妝品，她很驚訝，因為在她印象中我是不化妝的。”周阿姨感嘆老了都不愛照鏡子了，但一看到過去的化妝品，像與過去的自己重逢，不禁懷念起年輕時的模樣。有美妝從業(yè)者在播客節(jié)目中表示，“國民度”是一種寶貴的品牌資產(chǎn)，希望老牌國貨美妝配方和包裝與時俱進(jìn)，多做話題營銷，把“國民度”好好利用起來，讓老年人在購買的同時體驗到精神“回春”。
????“當(dāng)然，這里還有個消費習(xí)慣問題?！眲⑿〗阒赋?，市場上大多數(shù)除皺、祛斑產(chǎn)品的價格都在中高檔位，解決的是肌膚難點問題，因此針對老年人的產(chǎn)品研發(fā)費用較高，售價也水漲船高，不符合老年人對個護(hù)產(chǎn)品的消費權(quán)重?！安糠掷夏耆思认胍兠?，但又不想花太多錢。而國貨美妝的一些熱門產(chǎn)品，價格相對親民，功效也較為穩(wěn)定，更受老年人歡迎?！?/p>
????美妝個護(hù)產(chǎn)品需提高適老性
????行業(yè)也在伺機(jī)而動。有機(jī)構(gòu)預(yù)測，未來中國中老年美容化妝市場規(guī)模將超過千億元?！捌放频哪贻p化定位或許是又一限制品牌發(fā)展銀發(fā)化妝品的原因?！睒I(yè)內(nèi)人士指出，像歐萊雅、聯(lián)合利華等化妝品巨頭，已把銀發(fā)人群視為未來新的增量市場，但在需求滿足上似乎仍在醞釀。國產(chǎn)品牌上，立白品牌推出的“半月浮生”系列、北京最美芳華生物推出的“芳華”系列等產(chǎn)品，也打出了顯著的“老年標(biāo)簽”。
????魏彥彥建議，在“她經(jīng)濟(jì)”的推動下，中國抗衰老行業(yè)要在健康和美之間找到平衡點，才能分享到市場的紅利?！盁o論從產(chǎn)品功效、外觀、定價、營銷以及售后服務(wù)等環(huán)節(jié)都需要考慮到老年人群的身心特點，進(jìn)行相應(yīng)的適老性研發(fā)。包括開展用戶共創(chuàng)，讓老年人在產(chǎn)品開發(fā)階段就參與進(jìn)來，可以更深入地表達(dá)需求和痛點，對產(chǎn)品提出有效反饋。”
????羽西品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，為了做好“適老化”開發(fā)，他們通過發(fā)起女性主題討論、KOL打造爆款、50+群體調(diào)研等方式融入老年人生態(tài)語境，傾聽她們的“美麗需求”?！按蛟鞂俚睦夏戤a(chǎn)品，要打開新思路。老年女性往往完成了從職場女性到退休女性的身份轉(zhuǎn)變，此時的產(chǎn)品宣言轉(zhuǎn)化成了‘一份母親的禮物、饋贈最美晚年、擁抱新的人生階段’。因此，產(chǎn)品功能中的尊重女性生理節(jié)律、崇尚自然、滋潤豐盈、調(diào)養(yǎng)煥新是主基調(diào)。”
