半島·體育近日，本土彩妝品牌VNK關(guān)閉其天貓旗艦店，而該品牌其他的線上渠道，諸如微信公眾號(hào)、微信小程序以及抖音平臺(tái)等也在早前就已停更或下架。
第一財(cái)經(jīng)記者梳理公開信息發(fā)現(xiàn)，去年至今，已有多家新銳美妝品牌“倒下”。在業(yè)內(nèi)人士看來，當(dāng)前美妝市場(chǎng)加速分化。這些成立年數(shù)較短的美妝品牌當(dāng)時(shí)成立是蹭了流量紅利，如今倒閉清倉(cāng)是一個(gè)“去存量”的過程，對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)來說也并非壞事。
曇花一現(xiàn)后成“棄子”
VNK可算是一批新銳本土美妝品牌里的佼佼者。2016年，彩妝品牌稚優(yōu)泉推出了子品牌VNK，走的是平價(jià)路線，主營(yíng)類目包括口紅、眼影、粉底液、眉筆等產(chǎn)品。和當(dāng)時(shí)許多新興彩妝品牌一樣，VNK也選擇了與KOL、大主播合作，并很快取得了效果。此后，VNK迅速打開市場(chǎng)，快速走紅。2019年， VNK拿下李佳琦2019上半年平價(jià)口紅榜單的榜首位置；2020年雙十一期間，VNK旗艦店銷售額超千萬。
2020年，VNK被上市公司拉芳家化（603630.SH）相中。2020年11月，拉芳家化通過持有VNK母公司上海誠(chéng)儒電子商務(wù)有限公司51%的股份完成了對(duì)VNK的收購(gòu)。彼時(shí)拉芳家化副總經(jīng)理、董秘張晨接受媒體采訪時(shí)表示，這是公司首次將版圖拓展至彩妝領(lǐng)域。在以日化產(chǎn)品為業(yè)務(wù)主體的基礎(chǔ)上，公司從洗護(hù)、護(hù)膚再到彩妝，推進(jìn)多品牌戰(zhàn)略，VNK就是其中首個(gè)彩妝品牌，品牌矩陣得以充實(shí)。拉芳家化2021年財(cái)報(bào)顯示， VNK營(yíng)業(yè)收入9869.78萬元，同比大幅增長(zhǎng)315.75%。
但好景不長(zhǎng)。2022年半年報(bào)顯示，VNK營(yíng)收同比下滑46.57%至2233.50萬元。而在 2022年全年業(yè)績(jī)報(bào)告中，已經(jīng)不再出現(xiàn)VNK的身影。
收購(gòu)VNK的拉芳家化自身的發(fā)展不太順利，公司營(yíng)業(yè)收入從2020年的9.84億下滑到2023年的8.60億，凈利潤(rùn)則幾乎腰斬，2020年拉芳家化凈利潤(rùn)為1.17億，到2023年為6549.90萬。拉芳家化在2023年財(cái)報(bào)中提到，未來將加強(qiáng)品類培育，發(fā)展美多絲、拉芳貝護(hù)、圣峰等品牌，持續(xù)升級(jí)產(chǎn)品線，延長(zhǎng)產(chǎn)品鏈條，豐富產(chǎn)品矩陣，提升企業(yè)在市場(chǎng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)拓展高端功效護(hù)膚品類市場(chǎng)，聚焦高端功效護(hù)膚，提高新奢品牌的全鏈路品牌運(yùn)營(yíng)管理能力和品牌美譽(yù)度。
由此可見，如今對(duì)于拉芳來說，彩妝已不再是企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)方向。
“拉芳的核心類目是洗護(hù)等大日化，并非護(hù)膚彩妝等化妝品。” 億優(yōu)美數(shù)字供應(yīng)鏈平臺(tái)創(chuàng)始人、日化專家白云虎向記者表示，現(xiàn)在能做好的就彩妝類目而言，在不同的主流平臺(tái)表現(xiàn)不一；成熟的天貓等平臺(tái)，TOP榜單上，仍然以國(guó)際大牌為主，國(guó)貨品牌“輪番上陣”；而抖音等平臺(tái)，國(guó)貨品牌搶占先機(jī)，略有優(yōu)勢(shì)；但缺乏持續(xù)性，一旦國(guó)際品牌開始加大抖音投入，相信排名就會(huì)更新。
出圈容易淘汰更快
VNK并非個(gè)案。從去年開始，就不斷有美妝品牌宣布關(guān)閉。2023年1月彩妝品牌It’s Focus薏珂思在社交平臺(tái)發(fā)布閉店公告稱：“感謝一直以來大家的關(guān)注與支持，遺憾的是由于一些原因，我們無法再堅(jiān)持下去了?！?這個(gè)成立僅3年的品牌，成了2023年第一個(gè)倒下的彩妝。接下來的幾個(gè)月里， Colorpedia卡樂說、Happimess樂在其中、浮氣Fomomy等多家國(guó)貨彩妝品牌都發(fā)布關(guān)店或清倉(cāng)通知。
其中，F(xiàn)omomy浮氣較為有名，曾多次躋身抖音、淘寶等電商平臺(tái)銷量排行榜。浮氣在天貓官方旗艦店發(fā)布了一則標(biāo)題為《不是營(yíng)銷，我們真的倒閉了》的閉店清倉(cāng)公告。該公告稱，該品牌于2018年成立，2021年尋求轉(zhuǎn)型推出了獨(dú)特的“野馬系列”；2022年還推出了棋盤格系列等新產(chǎn)品，其中，棋盤格系列也獲得過小紅書、天貓等平臺(tái)的彩妝銷量榜單TOP1。但是2023年上半年該品牌面臨了運(yùn)營(yíng)困難，近八位數(shù)的負(fù)債額使該品牌無法繼續(xù)支撐彩妝經(jīng)營(yíng)，所以最終宣布倒閉。
倒閉的國(guó)貨彩妝多成立于2018年前后。記者從多位美妝品牌操盤手處了解到，那時(shí)幾個(gè)大平臺(tái)都需要推新（美妝）品牌，給流量，只要有大主播和KOL力推，再加上遇到一個(gè)爆品，這就催生了大量新銳彩妝。美妝曾經(jīng)是一個(gè)賺“容易錢”的賽道。當(dāng)時(shí)有很多創(chuàng)業(yè)者涌入這個(gè)行業(yè)，找一個(gè)OEM工廠，自己又會(huì)做營(yíng)銷能夠融到錢買流量，一個(gè)彩妝品牌就“速成”了。
流量帶來銷量。但最不穩(wěn)定、最“燒錢”的也是流量。緊隨著流量退潮而來的還是資本的退潮，當(dāng)資本不再為這些新興品牌買單， 這些曾靠小眾感、營(yíng)銷圈到粉絲的新品牌如何繼續(xù)生存下去變成了難題?！叭缃裥〖t書美妝的付費(fèi)流量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于自然流量?！鼻笆鲆晃幻缞y品牌運(yùn)營(yíng)人士告訴記者，許多新興的本土彩妝品牌采用的是OEM（代工）和ODM（貼牌）的經(jīng)營(yíng)模式，這就導(dǎo)致市面上的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者忠誠(chéng)度低。當(dāng)差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)被過多的參與者稀釋，流量成本激增，融不到資的品牌就很難走下去。
隨著資本熱錢如今逐漸涌向更有科技含量的企業(yè)和有一定規(guī)模效應(yīng)的品牌，一批缺乏競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)份額不大的美妝品牌就成為了最先倒下的一批。“一些品牌僅僅依賴通過幾個(gè)主播，只是賣貨，并未真的形成品牌效應(yīng)?！?/p>
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在目前的情況下，整個(gè)行業(yè)以2～3年為周期進(jìn)行洗牌，而且這種變革將進(jìn)一步加速。一些產(chǎn)品調(diào)整到位的企業(yè)開始迎來增長(zhǎng)，而一部分調(diào)整不到位的企業(yè)，則將被加速淘汰。這一洗牌在下半年或?qū)⒗^續(xù)。