半島·體育界面新聞記者 | 周芳穎
半島·體育界面新聞編輯 | 樓婍沁
巴黎奧運會還在預熱，美妝品牌的奧運營銷大戰(zhàn)已經(jīng)進入沖刺階段。
快消巨頭寶潔方面告訴界面時尚，寶潔集團已經(jīng)連續(xù)12年成為奧運全球合作伙伴。如何在眾多奧運營銷中脫穎而出，有效將奧運全球頂級贊助商身份轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的背書為生意助力，成為寶潔面對的核心挑戰(zhàn)。
寶潔中國主要借勢巴黎奧運倒計時100天和30天這兩個重要節(jié)點，一方面著力營銷能連續(xù)贊助奧運12年背后的品牌優(yōu)勢，另一方面與中國運動員合作。
寶潔中國一口氣簽約劉國梁、許昕、孫穎莎、王楚欽4位國乒冠軍成為寶潔奧運大使，共同拍攝了一部奧運大片“冠軍決于日?！保韫谲娺\動員的話題度以表現(xiàn)品牌的品質(zhì)和價值，并聯(lián)動話題收集消費者相關故事。根據(jù)寶潔中國提供的數(shù)據(jù)，相關營銷內(nèi)容已經(jīng)有上億級的曝光量。
除了品牌價值方面的營銷作用，寶潔中國還期望讓營銷效果轉(zhuǎn)換為實際的銷售數(shù)據(jù)。在寶潔天貓官方旗艦店內(nèi)，該品牌無論直播還是產(chǎn)品鏈接都會放上幾位寶潔奧運大使的肖像，并標上“2024巴黎奧運同款”、“奧運伙伴冠軍之品”等標語。
圖源：寶潔微博
寶潔不是唯一看中奧運所帶來全球曝光的營銷機遇的國際美妝品牌。
法國奢侈品集團LVMH也帶動了旗下各品類的品牌全情投入2024年巴黎奧運會，因其成為了巴黎奧運會和殘奧會的高級合作伙伴。珠寶品牌Chaumet負責設計了比賽獎牌；酩悅軒尼詩成為賽事接待官方酒品合作伙伴；Berluti等服裝品牌參與了運動員的服飾設計；而美妝方面，高端美妝零售商絲芙蘭成為了巴黎奧運會火炬?zhèn)鬟f的合作伙伴。
圍繞整個巴黎城市進行趣味營銷也是國際美妝品牌紛紛嘗試的一環(huán)。著名歌星蕾哈娜的個人美妝品牌Fenty Beauty官宣成為2024年巴黎奧運會和殘奧會高級合作伙伴之后，F(xiàn)enty Beauty發(fā)了一張蕾哈娜和巨大的Fenty Beauty唇膏牽手走在埃菲爾鐵塔前的宣傳照。
圖源：Fenty Beauty微博
法國護膚品牌歐緹麗發(fā)布了一則蹭奧運熱度的創(chuàng)意廣告，一瓶巨大的新品淡斑小奶瓶3.0乘船在塞納河游走，并向河中滴入產(chǎn)品凈化。值得提到的是，為了本屆巴黎奧運會部分項目在塞納河中順利進行，法國政府斥巨資整頓塞納河的污染問題，以保證水質(zhì)達到奧林匹克委員會規(guī)定的標準。
圖源：歐緹麗微博
但大部分國際美妝品牌圍繞巴黎奧運會所做的營銷投入并沒有在中國市場進行同步信息傳遞，更多地是在本土市場建立品牌聲譽。
與此同時，國貨美妝品牌也在試圖抓住巴黎奧運會的曝光量，紛紛與出征奧運會的中國運動員代表團進行合作。
毛戈平品牌告訴界面時尚，此次品牌成為Team China 中國國家隊在巴黎奧運會的官方美妝服務供應商后，推出了“盛彩之光”產(chǎn)品，以及為中國國家隊準備了中國國家隊個人形象裝備包。其中，“盛彩之光”系列產(chǎn)品包含瑞龍凝采粉餅、藝術(shù)眼彩盤、耀顏高光粉餅、躍龍柔霧唇膏、柔潤粉底液五款產(chǎn)品。
圖源：毛戈平微博
此前，毛戈平美妝曾是杭州亞運會官方指定的彩妝用品及化妝服務品牌，之后還與中國國家花樣游泳隊與TEAM CHINA中國國家隊簽約，在多項賽事中出現(xiàn)，以強化品牌“運動美妝”的功能屬性。
自然堂品牌則是中國跳水夢之隊的官方合作伙伴，在巴黎奧運會開幕前與全紅嬋、陳芋汐、昌雅妮等明星運動員合作拍攝廣告大片，以運動員的個人心歷路程為核心內(nèi)容，畫面中潛移默化植入自然堂的產(chǎn)品。主推產(chǎn)品自然堂小紫瓶第六代精華液也推出了“美在巴黎”的特別禮盒包裝，還附上了中國跳水隊運動員的明信片簽名卡。
圖源：自然堂微博
實際上，國貨美妝品牌朝運動營銷發(fā)力的意向這兩年已經(jīng)愈發(fā)明顯。
此前薇諾娜找了擊劍運動員孫一文做品牌大使，珀萊雅官宣中國女子田徑七項全能運動員鄭妮娜力成為珀萊雅品牌大使，兩個品牌都還有其他明星代言坐鎮(zhèn)。一方面明星代言近年來越來越多承擔的是短期拉動銷量的即時作用，多數(shù)品牌不愿做長期的形象捆綁，以規(guī)避潛在的個人負面影響風險；另一方面，運動員形象背后代表的體育精神對于品牌形象的建設有助力，營銷內(nèi)容上也更有故事可說。
運動員本身在公共場合的個性露出也在推動著賽場運動美妝獲得大眾關注。中國田徑國家隊隊員吳艷妮在賽場上化精致妝容的話題一度引發(fā)爭議。吳艷妮對此曾公開回應稱，花樣游泳、花樣滑冰等比賽運動員也會在賽前化妝，田徑項目的女孩子也可以愛美。
圖源：吳艷妮微博
對于美妝品牌而言，營銷往往比生產(chǎn)占據(jù)更大的成本份額。而造夢就是品牌營銷中的重要目的，只要能讓消費者感受到代言人傳遞出的美與信心，就能夠為品牌積累信譽資產(chǎn)，增加復購的可能性。運動本就是疫情后最具熱潮的大眾趨勢之一，如何在體育競技中找到與消費者精神共鳴的共通點在接下來仍將成為美妝品牌的營銷發(fā)力點。
