半島·體育時(shí)至2024下半年，“內(nèi)卷至極”、“生意難做！”是歷經(jīng)史上最難618的美業(yè)人士的共識(shí)。
修遠(yuǎn)資本管理合伙人嚴(yán)明與聚美麗交流時(shí)就提到，“國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)增長(zhǎng)的背后，雖然化妝品銷售量是明顯增加的，但是銷售額增加不大，國(guó)產(chǎn)大眾化妝品內(nèi)卷太厲害了?！?/p>
不具名投資方告訴聚美麗：“從資本市場(chǎng)角度來看，今年化妝品市場(chǎng)情況不是很好，很多企業(yè)嚴(yán)重虧損?！?/p>
從品牌視角看，某國(guó)貨品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為當(dāng)下化妝品行業(yè)已內(nèi)卷到了極致?！敖衲昊瘖y品有多卷，歐洲杯看了半場(chǎng)，美洲杯一場(chǎng)沒看就足以看出?！?/p>
林清軒聯(lián)合創(chuàng)始人孫福春在聚美麗科學(xué)品牌學(xué)會(huì)活動(dòng)上，也直接點(diǎn)出了美妝品牌的現(xiàn)狀?！艾F(xiàn)在的美妝市場(chǎng)就是卷不動(dòng)，躺不平?！?/p>
困境之下，明者因時(shí)而變。有許多品牌希望求變，進(jìn)行自我“救贖”。如通過挖掘細(xì)分人群需求，開啟細(xì)分人群的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
結(jié)合聚美麗近半年對(duì)于行業(yè)的觀察，以及在與資本方、品牌方等交流后，我們發(fā)現(xiàn)以下5個(gè)頗受關(guān)注的細(xì)分賽道：
頭皮護(hù)理卷出新高度，洗護(hù)迎新品牌大爆發(fā)；
近千億賽道，國(guó)貨新銳嬰童品牌拔得“頭籌”；
青少年護(hù)膚：入局者眾，出局者寡；
翻倍增長(zhǎng)的男士護(hù)膚，或成藍(lán)海？
銀發(fā)經(jīng)濟(jì)受重視，50+女性成化妝品企業(yè)“爭(zhēng)奪對(duì)象”？
品牌一窩蜂擠進(jìn)細(xì)分賽道， 新人群爭(zhēng)奪戰(zhàn)打響了
多樣化、個(gè)性化消費(fèi)需求的不斷增長(zhǎng)，正在催生越來越多的細(xì)分賽道。
從資本的視角來講，嚴(yán)明認(rèn)為中國(guó)人口基數(shù)大，細(xì)分領(lǐng)域?qū)τ谕顿Y來講，是值得關(guān)注的。
-洗護(hù)賽道：迎來新品牌大“爆發(fā)”！
就今年上半年來看，各大美妝企業(yè)競(jìng)相入局或加碼了頭皮洗護(hù)賽道。珀萊雅、福瑞達(dá)、自然堂、環(huán)亞等國(guó)內(nèi)頭部企業(yè)或推出新品牌，或推出新系列，這無疑加速了洗護(hù)賽道的新一輪內(nèi)卷。
一方面，新品牌、新產(chǎn)品的推出，直接反應(yīng)了頭皮洗護(hù)賽道的火熱程度。另一方面，在新消費(fèi)人群的精細(xì)化需求之下，國(guó)貨美妝頭部企業(yè)，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)切入新的市場(chǎng)，不僅是為了拓展品牌矩陣，其尋求新增長(zhǎng)的“野心”也顯而易見。
據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，近兩年就有不少于9個(gè)企業(yè)推出新洗護(hù)品牌或延伸洗護(hù)系列。
從上圖來看，微生態(tài)、功效洗護(hù)是這一市場(chǎng)的關(guān)鍵詞，由此可窺見其與國(guó)貨美妝近年來在護(hù)膚品領(lǐng)域的發(fā)展路徑如出一轍，同樣地，這一細(xì)分賽道也存在競(jìng)爭(zhēng)、內(nèi)卷，但這并不意味著沒法做出品牌來。
不具名資深業(yè)內(nèi)人士在接受聚美麗采訪時(shí)就直言：“頭皮洗護(hù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)并沒有那么激烈，哪怕頭皮洗護(hù)品牌主打理念差異化上延伸，也是很有可能做出來的。”
-嬰童護(hù)理：國(guó)內(nèi)新銳品牌拔“頭籌”
在科學(xué)喂養(yǎng)、科學(xué)護(hù)理的觀念下，新一代父母對(duì)嬰童護(hù)膚的需求亦不再局限于基礎(chǔ)清潔保濕，而是延伸到解決嬰童皮膚問題的功能性護(hù)膚產(chǎn)品。
據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)母嬰護(hù)理品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)2026年將到959億元，2021年-2026年，平均復(fù)合年增長(zhǎng)率約為12.4%。
業(yè)內(nèi)也一直將嬰童護(hù)理市場(chǎng)作為一個(gè)潛力賽道。這個(gè)賽道中，除青蛙王子、孩兒面、郁美凈等傳統(tǒng)嬰童護(hù)理品牌外，還有戴可思、海龜爸爸、兔頭媽媽、潤(rùn)本等專注嬰童群體的新銳嬰童護(hù)理品牌。
同時(shí)，一些國(guó)內(nèi)上市企業(yè)也紛紛推出嬰童品牌/線，如貝泰妮旗下的薇諾娜寶貝，上美股份旗下的紅色小象、newpage一頁(yè)，自然堂集團(tuán)推出的己出等等。
且伴隨著消費(fèi)者產(chǎn)品使用需求和場(chǎng)景的升級(jí)，各大嬰童洗護(hù)品牌正在進(jìn)行品牌單品到品類的細(xì)分挖掘，試圖將嬰童護(hù)理打造為細(xì)分市場(chǎng)的第二增長(zhǎng)曲線。
從今年618嬰童護(hù)理榜單來看，潤(rùn)本、戴可思、海龜爸爸位居榜單前三。其中，在TOP10中，國(guó)貨嬰童護(hù)理品牌占據(jù)7席?？梢?，國(guó)內(nèi)新銳嬰童護(hù)理品牌在這條細(xì)分賽道上已然占據(jù)了主導(dǎo)地位。
-青少年護(hù)膚：入局者眾，出局者寡
在國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)，嬰童護(hù)理之外，青少年護(hù)膚也在逐漸被重視。
不過，國(guó)外市場(chǎng)早就開始挖掘這一賽道，并推出相關(guān)品牌。早在1992年，美國(guó)強(qiáng)生公司就推出了全球首個(gè)面向13-22歲青少女的面部護(hù)理品牌可伶可俐Clean&Clear。
事實(shí)上，除了比較知名品牌Glossier、CeraVe、露得清等早就入局這一賽道外，海外還涌現(xiàn)了一群創(chuàng)新的青少年護(hù)膚品牌，比如Bubble、starface、31st state、JB Skrub、Gryt等。
相較于國(guó)外市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)化妝品對(duì)這類群體的關(guān)注和布局才剛剛開始。
譬如，袋鼠媽媽推出青少年護(hù)膚套裝、兔頭媽媽推出“13+”的少年肌護(hù)理方案、海龜爸爸專為青少年問題肌研發(fā)了積雪草護(hù)膚套裝。
從投資方的角度來看，嚴(yán)明認(rèn)為青少年護(hù)膚可能會(huì)有新的機(jī)會(huì)。“像海龜爸爸等嬰童護(hù)理品牌，慢慢開始往青少年護(hù)膚拓展，原來受眾群體是0-3歲、3-8歲，但現(xiàn)在慢慢在布局以上年齡段，希望拓寬人群，來延續(xù)品牌的可持續(xù)增長(zhǎng)?！?/p>
同時(shí)，專門針對(duì)青少年的中國(guó)新銳美妝品牌處在起步階段——膜法世家旗下元?dú)飧?，是專為中?guó)青少年研制的護(hù)膚品牌、INTO YOU品牌母公司上海麗知品牌管理有限公司，則推出了專門面向青少年的專業(yè)個(gè)性化護(hù)理品牌YOUNGPARTY樂理。
元?dú)飧缕放葡嚓P(guān)負(fù)責(zé)人告訴聚美麗：“目前市場(chǎng)需求是新生代父母更加關(guān)注到青少年的皮膚健康狀態(tài)，但嬰童護(hù)理產(chǎn)品和成年人的護(hù)膚品，對(duì)青少年這類人群并不適用，所以我們希望通過專注安全的成分，打造有效的產(chǎn)品，幫助青少年解決青春期肌膚問題?！?/p>
目前來看，這一賽道處于入局者眾，出局者寡。但可以確定的是，由于國(guó)內(nèi)青春護(hù)理品牌布局尚未成熟，并且也暫未出現(xiàn)能夠引領(lǐng)市場(chǎng)的頭部品牌，再加上各種國(guó)產(chǎn)新銳品牌不斷嶄露頭角，青少年護(hù)膚市場(chǎng)依然有較大的探索空間。
-翻倍增長(zhǎng)的男士護(hù)膚，或成“藍(lán)?！保?/p>
在市場(chǎng)教育和意識(shí)觀念的推動(dòng)下，越來越多的男性群體開始為“顏值”而買單。
據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺(tái)2023年男士美妝護(hù)膚市場(chǎng)總GMV超10億，同比增長(zhǎng)235.37%，這一數(shù)字在短短一年內(nèi)就實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。
從品牌端來看，曾經(jīng)男士護(hù)膚品大多是化妝品品牌旗下的一個(gè)系列，不是主要產(chǎn)品，有些相當(dāng)于“附屬品”。在早期，國(guó)貨美妝中僅有自然堂、百雀羚、相宜本草把男士護(hù)膚作為品牌的補(bǔ)充。
現(xiàn)在，除了谷雨、溪木源等推出男士護(hù)膚系列以外，理然、藍(lán)系、左顏右色、和風(fēng)雨等新銳男士品牌也紛紛面世。
據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2023年男士護(hù)膚TOP10品牌中，國(guó)貨品牌占據(jù)7席，分別為左顏右色、仁和匠心、傾姿堂、韓束、海洋之尊、嬌知緣、高夫。
以左顏右色為例，自2023年9月開始在抖音崛起，單月銷售額超過1億元，環(huán)比增長(zhǎng)超過126%，沖入抖音美妝TOP20。
某業(yè)內(nèi)人士告訴聚美麗，雖然男士護(hù)膚具有較廣的挖掘空間。但這一市場(chǎng)仍然面臨著多重挑戰(zhàn)。
隨著入局者增多，市面上的男士護(hù)膚產(chǎn)品清一色的火山泥、控油等賣點(diǎn)，也就導(dǎo)致了產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高。因此，男士品牌所面臨的挑戰(zhàn)之一就是對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新能力。另外，對(duì)品牌來說，男士消費(fèi)者護(hù)膚教育也是一大難題。一言概之，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。
-銀發(fā)經(jīng)濟(jì)下，50+女性成化妝品企業(yè)爭(zhēng)奪對(duì)象？
除了上述外，隨著銀發(fā)經(jīng)濟(jì)受重視，50+女性也成為了化妝品行業(yè)的“爭(zhēng)奪對(duì)象”。
在2024年1月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了我國(guó)首部“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”政策文件——《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)增進(jìn)老年人福祉的意見》。其中就明確提出要發(fā)展抗衰老產(chǎn)業(yè)，并將“加強(qiáng)基因技術(shù)、再生醫(yī)學(xué)、激光射頻等在抗衰老領(lǐng)域的研發(fā)應(yīng)用”“推進(jìn)化妝品原料研發(fā)、配方和生產(chǎn)工藝設(shè)計(jì)開發(fā)”等內(nèi)容寫進(jìn)了意見。
目前已經(jīng)有不少品牌開始試水中老年美妝產(chǎn)品，并且均針對(duì)50+女性打造。
如，2021年，上美集團(tuán)推出以年齡作為系列的品牌PP2A，其中就有針對(duì)50歲女性年齡群的高端產(chǎn)品系列。同年，立白科技集團(tuán)推出了針對(duì)50+人群護(hù)膚品牌吾時(shí)佳等等。
在老齡化背景下，就目前而言，國(guó)內(nèi)專門針對(duì)中老年特征所開發(fā)設(shè)計(jì)的護(hù)膚和個(gè)護(hù)品牌較少，反觀進(jìn)入高度老齡化社會(huì)的日本，針對(duì)中老年人口的細(xì)分美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品發(fā)展卻較為迅速。
另外，從上圖品牌還可以看到，這一賽道的產(chǎn)品不再只是抗衰、淡斑、去皺等常規(guī)功效，更多的是關(guān)注更細(xì)節(jié)的因素，如不同年齡、不同訴求等，品牌欲通過借助研發(fā)技術(shù)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，在細(xì)分化領(lǐng)域獲得50+女性消費(fèi)群體的認(rèn)可。
在國(guó)家政策的出臺(tái)支持下，目前國(guó)內(nèi)正處于過渡節(jié)點(diǎn)，而銀發(fā)化妝品市場(chǎng)的發(fā)展是一個(gè)漸進(jìn)的過程，未來或許會(huì)有更多的可能。
美業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)，哪些細(xì)分賽道還有機(jī)會(huì)？
近年來，化妝品行業(yè)被新消費(fèi)浪潮席卷，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局不斷發(fā)生變化。除了上述細(xì)分人群的爭(zhēng)奪以外，具有“科技”的功效護(hù)膚、香水香氛(情緒價(jià)值)、口服美容也備受關(guān)注。
-功效護(hù)膚：卷向“精準(zhǔn)護(hù)膚”
隨著消費(fèi)者護(hù)膚觀念趨向理性化，更加青睞精簡(jiǎn)且高效的護(hù)膚產(chǎn)品，精準(zhǔn)護(hù)膚成為市場(chǎng)關(guān)鍵詞。
眾多本土品牌近兩年也開始挖掘這片藍(lán)海，比如福瑞達(dá)旗下的護(hù)膚品牌善顏、主打高端科技護(hù)膚的“第十四章”、珀萊雅、韓束等，均在建立技術(shù)護(hù)城河，塑造“精準(zhǔn)護(hù)膚”的品牌形象。
從概念來看，精準(zhǔn)護(hù)膚是針對(duì)不同層級(jí)皮膚組織與細(xì)胞的特定靶點(diǎn)和通路，采用多學(xué)科交融的技術(shù)手段開發(fā)具有智能靶向識(shí)別的原料功效成分，高效的皮膚滲透、精準(zhǔn)的識(shí)別細(xì)胞與特定皮膚組織結(jié)構(gòu)，并靶向作用于目標(biāo)細(xì)胞或細(xì)胞內(nèi)外的精細(xì)結(jié)構(gòu)，發(fā)揮精準(zhǔn)的功效。
在這條賽道上，是從理念到技術(shù)定位、科研資源的全方位競(jìng)爭(zhēng)。因此，來自上游的技術(shù)賦能，是“精準(zhǔn)護(hù)膚”賽道上助力品牌彎道超車的主要?jiǎng)恿?。具體到上游端來看，功效護(hù)膚的更高層次，是以“個(gè)性化定制”和“成分科技”為兩大分支，從靶部位、功效成分與輸送體系三個(gè)角度，尋找“精準(zhǔn)護(hù)膚”的通路。
-香水香氛：東方香“乘風(fēng)而起”
如果說當(dāng)下化妝品市場(chǎng)哪里還有機(jī)會(huì)，那必有香水香氛賽道一席地位。在悅己經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)下，大眾對(duì)于香氛的認(rèn)知度和喜愛度都有所提升，這一市場(chǎng)迎來“黃金時(shí)代”。
據(jù)歐睿國(guó)際預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2021—2025年中國(guó)香氛市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率約為21.78%，2026年中國(guó)香氛市場(chǎng)規(guī)模有望突破50億美元(約合人民幣322.89億元)。
近幾年，美妝巨頭們積極參與投資或收購(gòu)香水品牌，也讓香水香氛這一細(xì)分賽道更具熱度。
據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，2024年以來，聞獻(xiàn)DOCUMENTS、觀夏to summer再獲巨頭投資外。上半年還有4起香水香氛投融資事件。
值得關(guān)注的是，隨著國(guó)人文化認(rèn)同感增強(qiáng)，中式東方香氛迅速崛起。據(jù)魔鏡分析+數(shù)據(jù)顯示，2023年5月-2024年4月，以東方香為賣點(diǎn)的香水產(chǎn)品在主流電商平臺(tái)銷售額為2.3億元，同步增長(zhǎng)173.9%，東方香成為國(guó)產(chǎn)香氛品牌崛起的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。
嚴(yán)明也認(rèn)為，從資本視角來看，香氛賽道仍然是有機(jī)會(huì)的。“尤其是帶有文化屬性，提供情緒價(jià)值的香氛產(chǎn)品。當(dāng)然，因?yàn)樗侵v情緒價(jià)值，可能做起來比一般的會(huì)緩慢一點(diǎn)，但是一旦做起來就會(huì)比較穩(wěn)定，這是相輔相成的?！?/p>
此前，聚美麗在《異軍突起的東方香，能有多大想象空間？》一文中就提到，東方香作為香水賽道其中的一個(gè)分支，整體發(fā)展水平更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)飽和標(biāo)準(zhǔn)。身處其中的東方香品牌創(chuàng)始人們也對(duì)此深有感觸：“東方香品牌的發(fā)展仍是一項(xiàng)長(zhǎng)期事業(yè)”，也就是說，這需要更多企業(yè)、資本入局培育中國(guó)消費(fèi)者的用香場(chǎng)景和心態(tài)，將東方香概念慢慢深入人心，才能做大東方香的市場(chǎng)盤子。
-口服美容：美妝品牌紛紛入局，迎來“紅利期”？
在美妝行業(yè)，除了香水香氛外，不少企業(yè)對(duì)跨品類產(chǎn)品間的結(jié)合綁定一直也在持續(xù)探索。其中，化妝品+口服美容的內(nèi)服外養(yǎng)，以產(chǎn)品綁定擴(kuò)展新商業(yè)空間的形式并不少見。
資生堂中國(guó)CEO藤原憲太郎就曾表示2023年資生堂集團(tuán)將成立全球口服美容事業(yè)部，這也是資生堂繼護(hù)膚、彩妝外的第三大核心類目。
從市場(chǎng)來看，曾經(jīng)中國(guó)的口服美容市場(chǎng)中有很長(zhǎng)一段時(shí)間被國(guó)外品牌所霸榜，比如澳樂維、Swisse等都是較早一批進(jìn)入中國(guó)的口服美容品牌。但現(xiàn)在國(guó)內(nèi)口服美容賽道也涌入了多個(gè)不同背景的玩家，如華熙生物、水羊股份。
“口服美容要具長(zhǎng)期性才能達(dá)到效果。但目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是處于追求快速見效的過程。雖然此前有個(gè)信任度崩塌的時(shí)期，像小藍(lán)瓶益生菌，從口服健康慢慢開始贏得消費(fèi)者信任后，會(huì)再回過頭來對(duì)美容口服再深耕研究。”嚴(yán)明如是說道。
從國(guó)內(nèi)來看，國(guó)人的口服美容啟蒙從太太口服液開始，至今已有30余年。目前包括保健品品牌、藥品品牌、護(hù)膚品牌、美妝品牌以及國(guó)產(chǎn)新銳品牌等紛紛下場(chǎng)，在中國(guó)口服美容市場(chǎng)上，國(guó)貨品牌已開始直面海外品牌競(jìng)爭(zhēng)。
另一方面，中國(guó)市場(chǎng)作為僅次于日本的亞太區(qū)第二大口服美容市場(chǎng)，在一大批品牌/企業(yè)的涌入下，發(fā)展上也有較大的上升空間。
結(jié)語(yǔ)
三十年河?xùn)|，三十年河西。在生意難做的情況下，挖掘細(xì)分潛力賽道，扎根產(chǎn)品配方和工藝上的創(chuàng)新，也不失為走出產(chǎn)品同質(zhì)化泥淖的一個(gè)不錯(cuò)的嘗試。
當(dāng)前，消費(fèi)者的需求正在不斷演變，在需求端還有更多細(xì)分市場(chǎng)有待挖掘。雖然近兩年國(guó)貨美妝品牌正在逐漸補(bǔ)齊科研方面的短板，但從競(jìng)爭(zhēng)格局來看，只有對(duì)市場(chǎng)前瞻性的趨勢(shì)有著準(zhǔn)確把握，才能夠讓企業(yè)在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中立于不敗之地。
畢竟，在當(dāng)下白熱化競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，品牌不僅要向下扎根，還要向上生長(zhǎng)。
