半島·體育“銀發(fā)”KOL正在重構(gòu)“老齡化”敘事。
AARP的《長(zhǎng)壽經(jīng)濟(jì)展望報(bào)告》顯示，50歲以上的消費(fèi)者每年為美國(guó)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)8.3萬(wàn)億美元。NIQ的數(shù)據(jù)同樣顯示，2022年7月至2023年7月，X世代消費(fèi)者在美妝產(chǎn)品方面的支出超過(guò)了Z世代。
中老年群體蓬勃的消費(fèi)潛力讓世界越來(lái)越難以忽視他們的真切需求。
盡管在美妝產(chǎn)業(yè)，相對(duì)于年輕人，中老年群體仍然相對(duì)“不可見”，比如在TikTok上擁有66萬(wàn)粉絲的半島·體育“銀發(fā)”博主Sonia Ramos提到，年齡的增長(zhǎng)為她們帶來(lái)了諸如皮膚紋理、色素沉著、頭發(fā)稀疏等問(wèn)題，但多數(shù)化妝品在設(shè)計(jì)時(shí)僅考慮了年輕群體，更像是為光滑皮膚所準(zhǔn)備的。因此，中老年KOL獲得化妝品廣告贊助的難度會(huì)更高一些。
Sonia Ramos
但隨著半島·體育“銀發(fā)”浪潮迭起，半島·體育“銀發(fā)”KOL不斷爆發(fā)出驚人的商業(yè)潛力，衰老之上的面紗被揭開，品牌開始以更真誠(chéng)、更具包容性的態(tài)度去了解老齡化群體的真實(shí)需求。
大眾印象中，社媒博主、網(wǎng)絡(luò)紅人的年紀(jì)普遍偏小，多數(shù)為千禧一代或Z世代群體，但事實(shí)上，半島·體育“銀發(fā)”KOL群體正在悄然壯大。小紅書數(shù)據(jù)顯示，2022年到2023年期間，小紅書上50歲以上博主數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。
在電商、直播、短視頻、短劇這類新興領(lǐng)域，與時(shí)俱進(jìn)的半島·體育“銀發(fā)”群體也不在少數(shù)，甚至還出現(xiàn)了諸如專門孵化中老年博主、主播的MCN機(jī)構(gòu)。
半島·體育“銀發(fā)”博主的數(shù)量呈井噴式增長(zhǎng)的同時(shí)，奢侈時(shí)尚品牌活動(dòng)中的銀發(fā)面孔也在增加。時(shí)尚搜索網(wǎng)站Tagwalk的數(shù)據(jù)顯示，2024秋冬秀場(chǎng)上，排名前20的時(shí)裝品牌里，將近3/4的品牌都采用了年長(zhǎng)模特。Miu Miu在該場(chǎng)秀上邀請(qǐng)了三位年齡超過(guò)60歲的女性擔(dān)任模特，其中還包括了一名來(lái)自中國(guó)的社交媒體網(wǎng)絡(luò)紅人。
為Miu Miu走秀的博主 @一天一件兒子衣服的覃阿姨
而半島·體育“銀發(fā)”博主的商業(yè)價(jià)值也在不斷顯露。
68歲的名人化妝師Rose-Marie Swift在2009年就創(chuàng)立了品牌RMS Beauty。但自從2023年，她通過(guò)在RMS Beauty TikTok賬號(hào)上露臉，并分享化妝相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，讓品牌的關(guān)注度不斷增加，也讓品牌開始展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。相比2022年， 2023年RMS Beauty的線上業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了350%，零售額增長(zhǎng)了120%。
RMS Beauty產(chǎn)品
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年，年齡53歲的博主Bethenny Frankel產(chǎn)生了高達(dá)1150萬(wàn)美元的EMV（口碑媒體價(jià)值），其中，她分別為L(zhǎng)’Oréal Paris、Maybelline New York以及Nyx創(chuàng)造了180萬(wàn)、120萬(wàn)、93萬(wàn)美元的EMV。與她年紀(jì)相仿的多位半島·體育“銀發(fā)”博主如Sonia Ramos、Kalondia Casey、Patti Roberts、Gym Tan也都在去年創(chuàng)下了不小的EMV。
一面是數(shù)量日益增長(zhǎng)的半島·體育“銀發(fā)”KOL群體，一面是半島·體育“銀發(fā)”KOL日益高漲的商業(yè)號(hào)召力，在這背后，是誰(shuí)在推動(dòng)洶涌的銀發(fā)熱潮？
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毋庸置疑的，中老年群體自然是半島·體育“銀發(fā)”KOL的一大受眾群體。
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對(duì)于中老年群體來(lái)說(shuō)，他們更容易在有著相似年齡、人生經(jīng)歷的半島·體育“銀發(fā)”KOL身上找到共鳴，尤其是當(dāng)他們遇上同一種困境時(shí)，半島·體育“銀發(fā)”KOL的經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)可能更具啟發(fā)意義。
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羽西在去年年底推出“50+熟齡肌專屬”全新升級(jí)人參系列產(chǎn)品的同時(shí)，在抖音平臺(tái)上線了“50+漸入佳境”概念視頻。羽西DMI全球總經(jīng)理翁振聲先生向BeautyInc美妝觀察表示，該概念視頻上線后，羽西抖音官方賬號(hào)新增了約15萬(wàn)粉絲，從后臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，粉絲畫像與目標(biāo)人群高度重合，表明“50+熟齡肌”的概念深受銀發(fā)族的喜愛(ài)。此外與50+群體喜歡的KOL（如@50歲阿姨自駕游等博主）共創(chuàng)的羽西產(chǎn)品種草內(nèi)容，也都收獲了極大的關(guān)注。
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63歲的博主Kalondia Casey在TikTok上有著約23萬(wàn)的粉絲數(shù)，她一直在線上通過(guò)發(fā)布化妝視頻，幫助老年女性打造出恰當(dāng)?shù)膴y容。Kalondia Casey解釋道，年齡的增長(zhǎng)令她的眼瞼開始變得松弛，由此她便打造出能應(yīng)對(duì)這一狀況的眼部化妝教程。
Kalondia Casey
Rose-Marie Swift也提到了相似的經(jīng)歷，她表示，考慮到年齡的因素，一開始她以為不會(huì)有人對(duì)年長(zhǎng)者的化妝教程感興趣。但當(dāng)她毫無(wú)保留地展示了臉部皺紋、唇紋等細(xì)節(jié)，并在此基礎(chǔ)上演示了類似防止口紅暈染、腮紅試色、勾畫眉毛等教程后，卻意外收獲了大量的關(guān)注。
Rose-Marie Swift
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Harris民意調(diào)查在2022年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，66%的Z世代和千禧一代喜歡觀看以老年人為主題的視頻，78%的Z世代和千禧一代表示，他們從年長(zhǎng)者發(fā)布的內(nèi)容中獲得了寶貴的知識(shí)。
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博主Sonia Ramos提到，她在發(fā)布與更年期相關(guān)的內(nèi)容后吸引了大量受眾，其中不乏有年輕群體。Ramos認(rèn)為，她采用了更直率、簡(jiǎn)明扼要的態(tài)度去談?wù)摳昶诘挠绊懀@對(duì)年輕群體來(lái)說(shuō)，Ramos為她們提供了一種“未卜先知”的角度，提前了解到未來(lái)可能面臨的困境。某種程度上，Sonia Ramos甚至承載了她們對(duì)一個(gè)“母親形象”的期待。
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不過(guò)，半島·體育“銀發(fā)”博主之于年輕群體的意義不僅僅在于提供生活經(jīng)驗(yàn)，還可能帶來(lái)精神層面的啟發(fā)和價(jià)值觀的重塑。
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圣莫尼卡診所的治療師Alyssa Mancao表示，社交媒體迅猛發(fā)展的同時(shí)漸露弊端，助長(zhǎng)了攀比的風(fēng)氣，以及對(duì)病態(tài)化完美主義的追求。此外層出不窮的美顏濾鏡，加重了女性對(duì)皮膚狀況、衰老的焦慮情緒。而半島·體育“銀發(fā)”博主的出現(xiàn)，令年輕群體得以了解到在真實(shí)狀態(tài)下，中老年生活積極的一面。
Alyssa Mancao
事實(shí)上，中老年KOL為消費(fèi)群體、美妝企業(yè)所展現(xiàn)的是一種審視當(dāng)下、著眼未來(lái)的視角——“重塑老齡化”。
半島·體育“銀發(fā)”KOL挑起了那層掩蓋在“衰老”之上的面紗，將中老年群體真實(shí)的生活狀態(tài)、方式、態(tài)度暴露于公眾視野里?；蛟S在一開始，他們之于大眾，只是一種新奇或獵奇的存在，但隨著時(shí)間的推移，他們也在不斷提高著公共空間里中老年群體的話語(yǔ)權(quán)。半島·體育“銀發(fā)”KOL代表的是一個(gè)個(gè)真實(shí)的個(gè)體，而在真實(shí)之下，大眾實(shí)現(xiàn)了對(duì)美化版衰老的祛魅，也打破了對(duì)老齡化生活的恐懼。
毋庸置疑的是，半島·體育“銀發(fā)”KOL的化妝、護(hù)膚需求，將推動(dòng)美妝企業(yè)打造出更具針對(duì)性的產(chǎn)品，開拓新的市場(chǎng)空間。而她們豐富的人生閱歷、價(jià)值觀，也將幫助美妝企業(yè)找到更多元化、更具包容性的品牌敘事以及品牌價(jià)值觀。BINC
撰文：muzi
編輯：Lee
圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)、品牌