半島·體育隨著社會對寵物的接納程度越來越高,寵物友好已經(jīng)成為許多行業(yè)和服務(wù)的新趨勢。除了寵物行業(yè)自身的創(chuàng)新外,許多日常消費場景也開啟寵物友好模式如寵物友好型酒店、寵物餐廳涌現(xiàn),攜寵旅游服務(wù)崛起......
同樣接收到寵物經(jīng)濟規(guī)模持續(xù)攀升訊息的還有美妝行業(yè),據(jù)天貓國際發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示,寵物美妝已成為增速最快的美妝品類。
根據(jù)淘寶公開數(shù)據(jù)顯示,2024年第一季度線上寵物市場總銷售額達到170.4億元,顯示出龐大的市場規(guī)模。6月11日淘寶官宣了首屆“貓王大賽”的開啟,比賽的高互動性和娛樂性引發(fā)了廣泛的討論,這一活動的成功舉辦,不僅推動了寵物文化的普及,還展現(xiàn)了寵物經(jīng)濟市場蘊含的巨大潛力與活力。
從在產(chǎn)品中加入寵物元素到推出寵物洗護線,“寵物+”這塊蛋糕美妝品牌到底該怎么吃?
01 市場規(guī)模龐大,品牌紛紛來掘金
《2023年中國寵物市場消費白皮書》顯示,2023年中國養(yǎng)寵家庭規(guī)模已破億,其中單只寵物犬年均消費達2875元,單只寵物貓年均消費達1870元。從消費結(jié)構(gòu)來看,寵物用品僅次于主糧、零食,成為主要消費項目之一。而在犬主人用品滲透率中,浴液香波/護毛素占比第三位,滲透率達到69.4%;在貓主人中,浴液香波/護毛素的滲透率達41.7%。
近日,美妝集合店HARMAY 話梅在線上和線下上架了眾多知名寵物產(chǎn)品(寵物洗護用品、清潔用品、護理用品等),品牌以科顏氏、BONDI WASH、里拉愛它(LILA LOVES IT)等進口品牌為主。
公開資料顯示,HARMAY話梅是北京話梅樂享科技有限公司旗下的零售品牌,于2013年5月1日創(chuàng)立。此前,HARMAY話梅主要依托線上淘寶店運營,2017年開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下,并在上海安福路開設(shè)了首家線下門店。其所售的大牌及海外小眾品牌多達400多款,SKU超過9000個。
通過觀察,此次HARMAY 話梅對寵物用品的投入主要圍繞寵物的洗護護理展開。以當(dāng)下養(yǎng)寵消費趨勢入局,緊抓潛在市場,不僅會為其美妝業(yè)務(wù)增添優(yōu)勢,甚至創(chuàng)造出更大的商業(yè)化想象空間。
據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù),2024年亞太寵物護理市場預(yù)計達到290億美元。中國市場在本區(qū)域中規(guī)模最大,預(yù)計2024年將達到132億美元,未來五年市場增量將超過20億美元,年復(fù)合增長率達到3.3%。其中,寵物清潔和美容占據(jù)較大市場份額。
在HARMAY話梅之前,已有不少美妝品牌涉足寵物領(lǐng)域:澳洲有機護膚品牌Aesop推出了寵物清潔露;歐萊雅集團旗下的中高端護膚品牌科顏氏,推出“擁抱寵物系列”護理套裝;日本高端護膚品牌POLA,也專門為寵物犬定制了一款沐浴露。
早期寵物洗護產(chǎn)品定位相對單一,產(chǎn)品定位也主要圍繞清潔皮膚、柔順毛發(fā)、留香等基礎(chǔ)功效展開。而自2019年起,全球各大美妝巨頭紛紛入局寵物護理賽道,開啟孵化自有品牌之路,差異化競爭由此顯現(xiàn)。
在淘寶以“寵物美妝”進行產(chǎn)品搜索,除了基礎(chǔ)的洗發(fā)水、沐浴香波、護發(fā)素外,還出現(xiàn)許多SPA級深層滋養(yǎng)護理套裝、修復(fù)噴霧、干洗粉、眼部精華、護耳凝膠、護爪油等細分類產(chǎn)品。而且不止于洗護,寵物也擁有了屬于自己的腮紅、染發(fā)膏、染發(fā)劑等美妝產(chǎn)品。
與此同時,同一產(chǎn)品還有多種功效可供選擇,如專用于寵物的香波就具備多種實用性功能:除蚤除螨型、去屑止癢型、幼犬專用型、白毛專用型、預(yù)防炎癥型、除菌型、柔亮營養(yǎng)型、含藥物型、免洗型、皮膚病專用型、硬直毛梗犬專用型等。
但作為“第二個母嬰賽道”,整體而言,相較食品領(lǐng)域,寵物護理領(lǐng)域當(dāng)前白牌居多,行業(yè)門檻較低,產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊。美妝集團和日化集團在從人用消費領(lǐng)域拓展至寵物護理賽道方面,具備“與生俱來”的優(yōu)勢。
02 “擬人化”情感系帶下,寵物美妝賽道更卷、更垂直、更細分
當(dāng)前寵物經(jīng)濟不斷升級的大環(huán)境,實際上是寵物主與寵物之間的情感聯(lián)系愈發(fā)“擬人化”的表現(xiàn),消費者在購買寵物用品時關(guān)注到的因素也越來越向功能性、質(zhì)量和安全性轉(zhuǎn)移,有科研與背景實力的品牌入局,對產(chǎn)品而言有較大的背書效應(yīng)。
面對廣闊的寵物護理市場,脫胎于立白集團的朝云集團在2019年就推出了自有品牌“倔強尾巴”和“德是”,前者主打?qū)櫸锍鷩婌F、混合貓砂等產(chǎn)品,后者主打海洋系列幼犬免洗香波產(chǎn)品等。公開資料顯示,倔強尾巴寵物除菌噴霧系列產(chǎn)品在上市4個月即獲得天貓寵物香水除味類目第一。
朝云集團在2023年將寵物產(chǎn)品業(yè)務(wù)發(fā)展為僅次于家居護理的第二大業(yè)務(wù),并在2024年進軍線下寵物店,加速發(fā)力線下業(yè)務(wù)。
而除了背靠立白集團的朝云,華熙生物也曾推出過寵物護理品牌HYAPAWS海寶詩。該品牌將華熙的透明質(zhì)酸技術(shù)運用到寵物護理領(lǐng)域,其主要產(chǎn)品為寵物香波。在升級寵物產(chǎn)品的同時,強調(diào)使用了小分子玻尿酸,推動寵物美妝賽道的成分內(nèi)卷。
在海外市場的寵物美妝品類,不僅涵蓋寵物的毛發(fā)、眼睛、耳朵、口腔到爪子的洗護與美容,還呈現(xiàn)出天然化與健康化的趨勢。
聯(lián)合利華首推的寵物品牌CAFUNE(卡福內(nèi))其產(chǎn)品主打天然提取物,聲稱配方溫和,不包含任何對動物有刺激的成分。寵物品牌Dr.RED瑞德醫(yī)生還直接找美妝行業(yè)成分黨必備的APP美麗修行錄入了其產(chǎn)品。據(jù)悉,該產(chǎn)品也是美麗修行唯一錄入的寵物品牌。
除了直接入局生產(chǎn)常見的寵物用品外,不少品牌選擇將寵物與美妝產(chǎn)品相結(jié)合。近日,意大利時尚品牌杜嘉班納(D&G)推出新香水,該品牌專為寵物設(shè)計的“香氛噴霧”,號稱能讓寵物擁有“溫和且細膩”的氣味,可以調(diào)節(jié)寵物情緒。
而在日本與韓國,不少護手霜會強調(diào)消費者涂抹后寵物舔舐無危害,這類寵物友好型產(chǎn)品的使用主體仍然是人,但在產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)中,會更多去考慮養(yǎng)寵人士的場景化需求。
美妝品牌開拓寵物線,關(guān)鍵在于借助寵物這一紐帶,進一步充實品牌的內(nèi)容展現(xiàn)和互動模式。這背后的價值持續(xù)性源于美妝品牌對于當(dāng)下已然發(fā)生需求升級的消費者本質(zhì)和人性的洞悉,以及對人們?nèi)找婢毣畹挠^測。
03 寵物經(jīng)濟下品牌更應(yīng)注重內(nèi)容表達與互動形式
寵物經(jīng)濟進階背后是人們對自我情緒價值滿足的重視。
在寵物洗護領(lǐng)域,美妝企業(yè)除了可以將產(chǎn)品細分的思維移植過去外,還能將供應(yīng)鏈優(yōu)勢進行復(fù)制。但是只售賣產(chǎn)品的時代已經(jīng)過去,消費者在回歸自我生活的過程中,有了更高質(zhì)的消費需求。這種“質(zhì)”,不僅僅在產(chǎn)品功能層面,更有通過產(chǎn)品與人產(chǎn)生的鏈接。
以觀夏為例,雖然沒有推出專門針對寵物的產(chǎn)品線,但品牌一直于細節(jié)處表達「寵物友好」。在北京,冬天是流浪貓狗最難熬的時節(jié),觀夏聯(lián)合北京領(lǐng)養(yǎng)日,將國子監(jiān)店鋪的一面墻打上了海報,呼吁以領(lǐng)養(yǎng)代替購買,關(guān)懷流浪動物。在上海,觀夏閑庭的開放式院落時常有流浪貓出入,門店即在院子一處常年擺放貓糧。
品牌抓住了能夠真正打動消費者內(nèi)心的關(guān)鍵,強化了品牌形象與消費者情感連接。進而在拓寬市場與受眾群體的同時,還傳遞出了品牌價值觀與社會責(zé)任感,塑造了品牌的正面形象。
正如越來越多購物中心開始設(shè)置萌寵寄養(yǎng)點,提供免費看管服務(wù),更以社交為切入口,開展一系列市集、運動會、社群交流等活動。美妝行業(yè)在線下也可進一步實現(xiàn)產(chǎn)品與消費者的互動。
此次HARMAY話梅一直致力于將線下打造為具有影響力的互動空間。此次涉足寵物賽道,HARMAY話梅通過在北京店朝陽合生匯限時店中打造了以寵物為主題的空間,這類空間多采用場景化區(qū)域設(shè)計,仿佛讓人走進了萌寵樂園。
三浦展在《孤獨社會》中講述,未來,人們的價值觀和行為,更傾向于將同他人建立聯(lián)系這一行為本身,當(dāng)做一種快樂。通過購買商品來促進和人的交流,形成一個圈子。
寵物經(jīng)濟,作為孤獨經(jīng)濟的一種衍生形態(tài),對美妝品牌而言,無論是拓展寵物線還是展現(xiàn)寵物友好特性,這背后實質(zhì)上是品牌向消費者展示其人格化與具象化形象的過程。在人寵互動的情境下,美妝品牌擁有廣闊的創(chuàng)新空間,可以探索創(chuàng)新形式,進一步挖掘?qū)櫸镏魅巳后w間的連接模式與范式。