半島·體育核心摘要：
01 美妝及日化家清整體行業(yè)
行業(yè)趨勢
2024年1-7月，美妝及日化家清行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放持續(xù)增長，投入指數(shù)為41.2億，同比+14.5%，其中個(gè)人衛(wèi)浴類和家庭清潔類的增長尤為顯著，美妝護(hù)膚廣告投入同比減少。
行業(yè)廣告投入青睞促銷節(jié)點(diǎn)，上半年個(gè)人衛(wèi)浴投放勢頭強(qiáng)勁，打破美妝護(hù)膚慣常的領(lǐng)先地位。視頻網(wǎng)站和視頻貼片廣告是行業(yè)主流的投放媒體與廣告形式；OTT端擠占PC端投入份額，占比增至42.6%，成為僅次于移動端的投放終端。
02 美妝及日化家清細(xì)分行業(yè)
美妝護(hù)膚&個(gè)人衛(wèi)浴&家庭清潔
三大細(xì)分行業(yè)投放策略方面，美妝護(hù)膚品牌偏好在移動端投放，主投視頻網(wǎng)站，輔以微博媒體、手機(jī)媒體等，以全屏廣告鏈接速購?fù)ǖ?，助力受眾的購買轉(zhuǎn)化。相比之下，個(gè)人衛(wèi)浴和家庭清潔品牌更傾向于通過OTT端的視頻貼片廣告來加強(qiáng)品牌印象。
行業(yè)內(nèi)品牌積極拓展年輕消費(fèi)者市場，采用融入網(wǎng)絡(luò)熱梗，聚焦青年生活痛點(diǎn)等方法，利用社交媒體平臺進(jìn)行精準(zhǔn)投放，觸達(dá)消費(fèi)需求，促進(jìn)銷售增長。
行業(yè)內(nèi)典型品牌——以國貨美妝護(hù)膚品牌百雀羚、頭部日化品牌寶潔為例
國貨美妝護(hù)膚品牌百雀羚持續(xù)推廣王牌產(chǎn)品，通過多渠道營銷提升品牌知名度。具體策略有：
精準(zhǔn)定位目標(biāo)客群，打造核心功能賣點(diǎn)，持續(xù)推廣王牌產(chǎn)品
多渠道營銷，如：植入多部爆款影視作品，擴(kuò)大品牌知名度
頭部日化品牌寶潔與體育賽事強(qiáng)綁定，以新媒體作為主要陣地進(jìn)行全域整合營銷。具體策略有：
采用“贊助植入+熱點(diǎn)追蹤”“熱度押注+運(yùn)動員代言”“奧運(yùn)大片+品牌價(jià)值引領(lǐng)”的方法在新媒體流量場中與奧運(yùn)賽事進(jìn)行同頻營銷。
結(jié)合品牌自身產(chǎn)品線全面的特點(diǎn)進(jìn)行全域整合營銷，包括賽事全線整合、旗下品牌整合、各營銷渠道整合，進(jìn)而打通從心智到購買的完整鏈路。
01.美妝及日化家清行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷趨勢分析
美妝及日化家清行業(yè)丨投入趨勢
行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投入繼續(xù)回升，個(gè)人衛(wèi)浴與家庭清潔同比大幅上升
2024年1-7月，美妝及日化家清行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放繼續(xù)回升，投入指數(shù)為41.2億，同比回正，增長達(dá)14.5%，其中個(gè)人衛(wèi)浴品牌是回升的主要影響因素。細(xì)分行業(yè)視角下，美妝護(hù)膚品牌投入縮減，個(gè)人衛(wèi)浴品牌和家庭清潔分別同比增長46.2%、20.9%。
美妝及日化家清行業(yè)丨投入排期
行業(yè)廣告投入偏好促銷節(jié)點(diǎn)，上半年個(gè)人衛(wèi)浴投放勢頭強(qiáng)勁
電商大促期間，美妝、日化及家庭清潔品牌廣告投放顯著。雙11是各細(xì)分行業(yè)的廣告投入高峰，此外，618和38節(jié)對美妝護(hù)膚品牌至關(guān)重要，家庭清潔品牌在618節(jié)點(diǎn)的投入相對較低，個(gè)人衛(wèi)浴品牌較為青睞38節(jié)，投放力度強(qiáng)勁。2024年上半年，美妝護(hù)膚投放力度削弱的情況下，個(gè)人衛(wèi)浴投放勢頭強(qiáng)勁，僅在618的廣告投入次于美妝護(hù)膚，彰顯其市場活力。
美妝及日化家清行業(yè)丨細(xì)分行業(yè)及投入主體
聯(lián)合利華廣告投入同比大幅增加，成為行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投入指數(shù)榜首；美妝護(hù)膚投入占比下降，個(gè)人衛(wèi)浴取代其成為廣告投入最多的細(xì)分行業(yè)
美妝及日化家清行業(yè)丨投入策略
OTT端漸占PC端市場，視頻貼片廣告受青睞，全屏廣告份額縮減
OTT端主要擠占PC端投放份額，以42.6%的占比成為僅次于移動端的廣告投放終端。媒體類型上，行業(yè)69.4%的網(wǎng)絡(luò)廣告投入集中于視頻網(wǎng)站，門戶網(wǎng)站、IT類網(wǎng)站等與其差距較大。廣告形式上，全屏廣告占比下降，視頻貼片廣告占比進(jìn)一步增長，作為最主要的廣告形式，占比達(dá)65.3%。
02.美妝及日化家清細(xì)分行業(yè)廣告投放數(shù)據(jù)分析
美妝護(hù)膚丨投入趨勢
2024年1-7月美妝護(hù)膚網(wǎng)絡(luò)廣告投入縮減，同比-10.6%
1月份美妝護(hù)膚行業(yè)同比增長81.7%，隨后因節(jié)假日效應(yīng)減弱、春節(jié)后消費(fèi)者購買力暫時(shí)下降，而減小行業(yè)投入力度，2-3月降幅較大。截至7月底，2024年美妝及個(gè)人護(hù)理品牌投入規(guī)模同比-10.6%。
美妝護(hù)膚丨TOP15品牌
榜單整體呈縮減態(tài)勢，國貨品牌上榜中后席位
2024年，TOP15品牌廣告投放整體呈縮減態(tài)勢，1-7月投放指數(shù)之和為108.0千萬，同比2023年減少6.0%。但廣告投入指數(shù)排名中，國貨發(fā)力占據(jù)兩個(gè)席位，分別為百雀羚、谷雨護(hù)膚，逐漸突破海外品牌在廣告投入TOP15上的的壟斷局面。
美妝護(hù)膚丨產(chǎn)品品類
Top1洗面/護(hù)膚品品類廣告投入同比減少，香水品類廣告投放降幅較大
全部七個(gè)細(xì)分產(chǎn)品品類中，僅三類產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)廣告投放同比正增長，投入指數(shù)占美妝護(hù)膚行業(yè)超七成的TOP1品類——洗面/護(hù)膚品與2023年同期相比，降幅達(dá)7.4%；香水品類降幅明顯，香水2024年1-7月投入指數(shù)為4.7千萬，降幅達(dá)41.1%。
美妝護(hù)膚丨投入策略
移動端廣告投入占比超七成，廣告重點(diǎn)投放視頻網(wǎng)站
美妝護(hù)膚品牌廣告主縮減對OTT端和PC端的投入，加大對移動端的投放，將其增至總體份額的74.1%；視頻網(wǎng)站仍是美妝護(hù)膚廣告主的首選，投入指數(shù)占比達(dá)66.0%；視頻貼片廣告占比縮減，全屏廣告的領(lǐng)先優(yōu)勢進(jìn)一步增強(qiáng)，占比高達(dá)51.8%。
美妝護(hù)膚丨創(chuàng)意趨勢
品牌通過高曝光、精畫面、常互動的廣告鏈入速購?fù)ǖ?，推動銷售轉(zhuǎn)化
在用戶活躍的社交媒體上投放視覺效果精美的開屏廣告，通過上滑、搖一搖等互動方式跳轉(zhuǎn)到購買頁面，打通休閑娛樂情境與購物情境，增強(qiáng)轉(zhuǎn)化力度。在朋友圈投放的信息流廣告以促銷信息為主，展示促銷力度和產(chǎn)品定位，從而促進(jìn)購買。
美妝護(hù)膚丨創(chuàng)意趨勢
品牌嘗試玩梗營銷，廣告語融入網(wǎng)絡(luò)流行語，抓住年輕消費(fèi)群體的注意力
品牌將網(wǎng)絡(luò)熱梗、諧音梗與產(chǎn)品宣傳語結(jié)合，用“絕絕紫”“xx子”“懂的都懂” “xx的神”等貼合網(wǎng)民語言習(xí)慣的詞句作為宣傳語，增進(jìn)親和力，進(jìn)一步抓住年輕消費(fèi)群體的注意力。
個(gè)人衛(wèi)浴丨投入趨勢
個(gè)人衛(wèi)浴行業(yè)投放積極，1-7月均實(shí)現(xiàn)同比正增長
2024年1-7月行業(yè)投放積極，均實(shí)現(xiàn)同比正增長，整體廣告主投入指數(shù)同比大幅上升，同比增長46.2%。
個(gè)人衛(wèi)浴丨TOP15品牌
行業(yè)TOP15品牌廣告投放整體增加，力士加強(qiáng)投放力度，穩(wěn)坐榜首
2024年1-7月，TOP15品牌投放指數(shù)之和為159.7千萬，占個(gè)人衛(wèi)浴行業(yè)整體的87.1%，投入指數(shù)同比2023年增加48.4%。在整體積極的投放態(tài)勢下，力士加大投放力度，穩(wěn)坐榜首，榜上其余品牌位次均變化，徠芬、潔伶和卡詩躍入榜單尾部。
個(gè)人衛(wèi)浴丨產(chǎn)品品類
細(xì)分品類廣告投入大幅增長，其中洗發(fā)/護(hù)發(fā)用品增長最為顯著
全部四個(gè)細(xì)分產(chǎn)品品類中，洗發(fā)/護(hù)發(fā)用品、沐浴用品、牙具牙膏和衛(wèi)生棉網(wǎng)絡(luò)廣告投入正增長，洗發(fā)/護(hù)發(fā)用品同比增長61.3%，市場活力充足。
個(gè)人衛(wèi)浴丨投入策略
PC端廣告投放縮減；視頻貼片廣告、視頻網(wǎng)站優(yōu)勢地位明顯
PC端廣告投放縮減至9.3%，OTT端和移動端大幅上升，分別為55.5%，35.2%，成為個(gè)人衛(wèi)浴行業(yè)的主要廣告投放終端；投放媒體類型中，視頻網(wǎng)站占比高達(dá)74.6 % ；視頻貼片廣告以占比87.1%的絕對優(yōu)勢作為行業(yè)的主流廣告形式 。
個(gè)人衛(wèi)浴丨創(chuàng)意趨勢
品牌聚焦大眾生活痛點(diǎn)，廣告中強(qiáng)調(diào)解決方案，刺激消費(fèi)意愿
品牌根據(jù)目標(biāo)群體的興趣偏好、生活習(xí)慣挖掘消費(fèi)者需求，共情其痛點(diǎn)，通過產(chǎn)品的針對性設(shè)計(jì)幫助其提高生活品質(zhì)，提高消費(fèi)者自我價(jià)值感，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)意愿，增加其對品牌的認(rèn)同感。
個(gè)人衛(wèi)浴丨創(chuàng)意趨勢
貼合消費(fèi)者的快節(jié)奏生活，突出更便捷的使用以及更持久的功效
貼合消費(fèi)者生活節(jié)奏加快，消費(fèi)意愿下降等現(xiàn)狀，品牌廣告中融合“快-慢”兩種策略，以多效合一、X分鐘奇跡的“快”策略給消費(fèi)者更方便的使用過程；以X小時(shí)持續(xù)起效，延長效力時(shí)限的“慢”策略給消費(fèi)者帶來更佳的使用效果?？炫c慢的結(jié)合，讓省心省力觸達(dá)消費(fèi)者認(rèn)知。
家庭清潔丨投入趨勢
家庭清潔行業(yè)投放波動增長，1-7月投入指數(shù)同比增長20.9%
2023年家庭清潔行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投入指數(shù)全年同比增長19.0%。2024年家庭清潔行業(yè)投放波動增長，1-7月投入指數(shù)合計(jì)達(dá)73.3千萬，同比增長20.9%，其中4月至6月同比有較大增幅。
家庭清潔丨TOP15品牌
行業(yè)內(nèi)投放積極，奧妙跟上漲勢延續(xù)第一，中后位品牌煥新明顯
2024年，家庭清潔類TOP15品牌廣告投放有所提升，1-7月投放指數(shù)之和為706.9百萬，同比2023年增加20.4%。廣告投入指數(shù)排名中，奧妙跟上投放漲勢，加大投入穩(wěn)坐榜單第一，TOP15中后位次多為新品牌，可心柔、威露士等躍進(jìn)榜單，彰顯充足市場活力。
家庭清潔丨產(chǎn)品品類
消毒/衛(wèi)生用品和紙巾/衛(wèi)生紙產(chǎn)品廣告投放大幅增長
家庭清潔全品類2024年1-7月投入指數(shù)為732.9百萬，同比增長20.9%。四大細(xì)分品類中，洗衣產(chǎn)品是優(yōu)勢品類且保持穩(wěn)步增長，消毒/衛(wèi)生用品和紙巾/衛(wèi)生紙品類廣告投放有大幅增長，同比增長分別為126.1%和129.6%。
家庭清潔丨投入策略
OTT是最主要的投放終端，視頻網(wǎng)站與視頻貼片廣告是主流選擇
從廣告投放終端來看，OTT是最主要的投放終端，投入指數(shù)占比近六成。視頻網(wǎng)站是最主要的廣告投放媒體類型，投入指數(shù)占比達(dá)63.6%。行業(yè)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告投放多選擇視頻貼片廣告的形式，輔以網(wǎng)幅廣告和全屏廣告。
家庭清潔丨創(chuàng)意趨勢
品牌多角度展示促銷信息，低價(jià)優(yōu)惠信息刺激消費(fèi)者購買情緒
品牌從超低單價(jià)、總量加量、多買多優(yōu)惠等多角度展示促銷信息，刺激消費(fèi)者感官，激發(fā)購物情緒。
家庭清潔丨創(chuàng)意趨勢
品牌結(jié)合媒體用戶特點(diǎn)，聚焦細(xì)分人群進(jìn)行精準(zhǔn)營銷
品牌衡量平臺的投放成本以及平臺用戶特征，拆解產(chǎn)品的目標(biāo)人群，針對細(xì)分后的用戶需求進(jìn)行針對性廣告設(shè)計(jì)，精準(zhǔn)投放。
家庭清潔丨創(chuàng)意趨勢
環(huán)保成為新的營銷熱門方向
品牌在廣告中展示自己的環(huán)保行動，踐行可持續(xù)發(fā)展理念，賦能企業(yè)價(jià)值的同時(shí)，也獲得公眾對品牌的好感和認(rèn)可。
03.美妝及日化家清品牌典型營銷案例解讀
典型案例丨美妝護(hù)膚品牌-百雀羚
精準(zhǔn)定位目標(biāo)客群，打造核心功能賣點(diǎn)，持續(xù)推廣王牌產(chǎn)品
百雀羚的消費(fèi)者年齡和主要用戶為中年女性，消費(fèi)能力較強(qiáng)。通過精準(zhǔn)定位，將大部分營銷預(yù)算投入到核心產(chǎn)品“幀顏淡紋修護(hù)精華霜”，并取得了顯著的市場反饋，使該產(chǎn)品成為銷售主力，進(jìn)一步鞏固了品牌在目標(biāo)市場的影響力。
典型案例丨美妝護(hù)膚品牌-百雀羚
百雀羚通過多渠道營銷，提升品牌知名度
百雀羚通過全屏廣告提升品牌曝光，跨界合作吸引消費(fèi)者注意，結(jié)合國風(fēng)元素加強(qiáng)文化認(rèn)同，利用新媒體平臺精準(zhǔn)投放內(nèi)容，并通過影視宣傳擴(kuò)大品牌傳播和市場滲透，全面提升品牌的市場影響力與用戶互動深度。
典型案例丨美妝護(hù)膚品牌-百雀羚
百雀羚成功抓住高點(diǎn)流量成為當(dāng)紅電視劇《繁花》和《春晚》贊助商，加速轉(zhuǎn)化
典型案例丨日化品牌-寶潔
寶潔抓住奧運(yùn)會機(jī)遇，進(jìn)行與體育賽事強(qiáng)綁定的多元營銷活動
寶潔2024年1-7月的網(wǎng)絡(luò)廣告投入指數(shù)同比上漲21.5% ，上漲動力與2024年巴黎奧運(yùn)會密切相關(guān)。寶潔連續(xù)12年成為奧運(yùn)合作伙伴，賽場內(nèi)以其龐大日化產(chǎn)品線為奧運(yùn)提供日化產(chǎn)品及生活場館服務(wù)獲取官方曝光，賽場外寶潔營銷與體育強(qiáng)綁定，開展多元營銷活動，增強(qiáng)用戶心智，塑造行業(yè)內(nèi)權(quán)威地位。
典型案例丨日化品牌-寶潔
寶潔營銷方法靈活多元，以流量最為集中的新媒體為主要陣地
基于奧運(yùn)全民高關(guān)注高討論的特點(diǎn)，寶潔選取微博、抖音等實(shí)時(shí)性極高的社交媒體平臺作為營銷陣地。以贊助植入邁入全民性討論話題的固定曝光位，借助冠軍運(yùn)動員的明星效應(yīng)進(jìn)行代言人選擇，通過高品質(zhì)的內(nèi)容性營銷物料獲取觀眾的自然流量。各方面流量的加持，使得寶潔自然且重復(fù)地進(jìn)入大眾視野，增強(qiáng)受眾心智。
典型案例丨日化品牌-寶潔
寶潔在營銷策略上圍繞體育賽事，進(jìn)行全域整合營銷
04.美妝及日化家清行業(yè)價(jià)值榜單
美妝及日化家清行業(yè)廣告投入增長榜
2024年1-7月美妝護(hù)膚細(xì)分行業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投入增長榜
美妝及日化家清行業(yè)廣告投入增長榜
2024年1-7月個(gè)人衛(wèi)浴細(xì)分行業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投入增長榜
美妝及日化家清行業(yè)廣告投入增長榜
2024年1-7月家庭清潔細(xì)分行業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投入增長榜
